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21世纪营销大变革

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

  对世界来说,20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争 无国界化的崭新格局,正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说,WTO终于在新世 纪露出新的曙光,这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组,竞争国际化将进入专业营销人员的视 野。如何应对这一系列变化?我们必须首先从认识上做好准备。 

虚拟市场营销 

2000年伊始,信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代 旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。 

21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融 合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式――营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费 行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。 

20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人 员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受 时空限制的24小时网上营销,可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的 客户;商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易,而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面 ;客户不再是被动地去接受商品或服务,而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。 

消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为,标志着21世纪虚拟营销时代的到来。 虽然 目前中国的电子商务尚在起步阶段,应用的行业和推广的产品较为有限,相配套的支付系统和安全保障体系 也还不完善,但如同中国加入WTO一样,加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷 径。如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话,新世纪中国在互联 网方面的差距则相对较小。可以说,互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。 

个性化的市场营销 

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普?科特勒在其《想象 未来的市场》一文中指出,未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在 这些目标所在处,有财富存在”。由于消费者需求的特殊性增加,不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方 面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”,这些市场规模会缩小,但其购买力并不会相对减弱。目 标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。 

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念,虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化 的产品或服务消费,但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面,供货方能满足其特别的需求。这是 导致市场营销个性化的基础。 

21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势,完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根 据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发,制定相应的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中体 现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求 关系变为动态的互动关系,消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅 速地反馈给供给方,而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒 体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循,传统的市场调查在未来将渐渐失 去其存在的价值。 

个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设 计非常个人化的产品或服务,成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末,中国海尔集团提出了“您来设计我 来实现”的新口号,由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等。海尔 集团实施家电个性化生产的战略举措,其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不 能同日而语,这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化,更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了 消费者对产品价值的需求。 

个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化 的营销能力,一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力;机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知 识。 

精简、反应快速的 营销组织 

21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性,使得 工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。 

美国著名管理学权威彼得?杜鲁克说:“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代,在技术和经济政 策上,在产业结构和经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬息万变的年代。”社会的不确定性从 根本上改变了传统市场营销组织设计的思路,适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强 企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰、 未来企业营销构架特征是不设中层管理机构,层级减少,20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。 

因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度,产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、 信息技术日新月异等因素,都制约着市场营销组织建立的模式。因此,精简、富有弹性和互动,极具效率并 且高度自动化、网络化,将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 

以客户为中心的 市场营销管理 

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心,全方位满足客户需求,不断创造更新、更好 的产品;市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本提高 效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。 

工业时代市场竞争的焦点是产品和价格,降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势;进入21世纪之 后,科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆 炸,特别是电子商务的迅速崛起,改变了消费者传统的购买行为,顾客由以往购买信息的被动接受者变为主 动积极的信息搜寻者,现代高科技赋予消费者前所未有的权利,他们决定着信息价值的取舍;另外,消费者 行为的个性化和多元化,以及顾客身份的国际化,也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客 户的开发和维系上来,可以说,没有同顾客的信息交流与互动,就没有企业的存在。 

市场营销人员成为 咨询顾问 

21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务,而是充当信息咨询顾问。因为营 销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统,营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户 提供各种解决问题的方案,而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。 

由于营销人员角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问,他们不但要适应信息化社会千变万化的需 求,充满真知灼见,全面掌握和了解市场全球化的发展趋势,应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和 营销策略的不断变化;还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识 融合一体,一同出售给消费者,成为知识产品的创造者。 

产品多样化、产品 生命周期缩短 

21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域,数 字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化,而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度 发展,一方面降低了生产成本,市场上出现越来越多同质性很强的商品;另外,先进的技术又会加速产品的 发明创造,使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求,同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内 近年一些VCD品牌的大起大落来看,20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的 产品寿命周期少则数年,多则几十年甚至上百年,而2000年的今天,以电脑为代表的电子产品寿命周期已经 缩短到了半年为一个周期,而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。 

围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏。信息化时代生活节奏加快,消费者希望 尽快获得商品或服务;企业急于较竞争对手更早推出新产品;现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界;发 达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿 命周期。与传统工业社会产品升级换代相比,今天,汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车 ,未来,这一周期还有可能缩短。 

市场营销国际化 

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破,知识经济和信息社会将全 球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之 中。 

21世纪前夜,中国加入WTO进程的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则 之中。可以预计,未来10~15年内,随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场 将进一步开放,所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国,更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。 

加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击, 更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争,传统的市场营 销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西 方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及 战略实施组织体系。 

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化,特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略 性联合,缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势,但互联网的迅 猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后,市场营销战略的全球 一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 

品牌趋向全球一致 

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响,市场 营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。 

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化,另一方面则是因为全 球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同,越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通,消费者在任 何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现,既 降低了品牌全球化的运作成本,使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌,可以一夜之间进入国际市 场,面向全球的消费者;同时,也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌,坐在家里就可以轻松地享受到。 

未来品牌全球趋于一致之后,将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争,同时,亦可能对品牌还 未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克?特罗特在分析未来市场品牌的意 义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求 利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后,首先要在国内市 场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战;其次,还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占 领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”,要么确定一个明确的定位,走专业化品牌 的道路。这可能是绝大多数中国企业入关之后,顺应品牌全球化潮流首先要作出的两个选择。切记特罗特先 生的特别告诫:“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。” 

数字化分销渠道 

21世纪人类迅速进入数字化生存时代,商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联 网,实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须为适应BTOB或BTOC 的业务开展在网上建立全新的分销模式。 

数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离,节省了商品在流通中经历的诸多环节,消费者或用户通 过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间,方便快捷,而且还 省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能 完全取代传统的分销体制,但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。 

无论是BTOB还是BTOC,全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计, 1992年全球网上购物总值达50亿美元,而到1998年已增长30倍,总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自 己的分销体系?如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来?如何在网上和客户建立长久的 合作关系?是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。 

多元新型媒体 

21世纪媒体的变化最引人注目,因为它们在影响市场或营销组合策略的同时,也透过形形色色的大众娱 乐潜移默化地改变着人们的生活方式。 

除了电子媒体外,多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体,而是演变为依据不 同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”,根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度,最大限度 地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求。同时,提高媒体的发布效率。例 如,医院专供病人阅读的杂志;学校食堂专对学生播放的电视广告;超级市场手推车上悬挂的广告和电视台 针对不同观众发布的不同广告等,都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于 欣赏和阅读视听的事情,21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。 

网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化,尤其是个性化营销时代的加速来临,网络媒体一对 一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式,当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。 

21世纪媒体究竟把广告带向何方,谁都不得而知,惟有一点可预知的就是,媒体选择会更人性、更科学。 

高科技市场营销 

20世纪末人类开始进入高科技时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用, 不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量,还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业咨 询专家科克?泰森在他所著的《21世纪企业制胜法则》中指出:“在20世纪时,科技不断发展,改变更是屡 见不鲜,21世纪的改变步调,将呈现前所未有的迅速,20世纪末的后20年,科技发展所带来的进步,远胜于 过去200年的发展。21世纪末的发展,又相当于今日的10倍。” 

可见,未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面,高科技所占比 重会越来越高。高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重,出现供应引发需求而不是需求 决定供给的现状,源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调 的由调查研究市场需求之后而确定供给的模式。 

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时,由于产品科技含量高,更新换 代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市 场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据 。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。 

显而易见,高科技营销除了注重持续创新,建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外,围绕高科技 产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾 之忧,更为必要的是,21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。 

社会市场营销 

尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念,事实上,除了在少数发达国家和地 区给予重视外,在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲,生存要比环保来得更为现实。 

进入21世纪之后,全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料 处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳 入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施,获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公 众利益置于企业利益之上,成为企业求得长期稳定发展的战略之道。 

21世纪企业社会营销战略制定中,还包括了对社会公益福利事业的自觉支持,如赞助文化教育事业、帮 助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等,企业以此赢得社会认同,正如菲利普?科特勒所讲的: “树立一种公民的特征,而不仅仅是一种商人的特征,就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”