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营销案例,重塑 “李宁”

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

在遭遇成长的上限之后,李宁公司开始激活业已老化的品牌,使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺:它提供的决不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点,但要有效地激活一个老化的品牌,还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉― 
―他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放,长达一分钟。

一位一直关注李宁公司的广告从业者说:“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同,让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”――用精心营造的场景,在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯?盖德(Thomas Gad)认为,一个成功的品牌应该有四个维度:功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应,一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知,意识到这种品牌给予自身的身份归属感,体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受,最后――也是最难达到的,是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

如此看来,李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”,“运动之美,世界共享”,“出色源自本色”)相比,“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!"。它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程――重塑LI-NING――全面启动了。

成长的上限在中国的体育用品市场上,李宁的销售收入是8亿多,位居第一,相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)

但这些年从来都没有超过10亿。(图二)

这是任何一个公司都可能遇到的难题:在经过成功的快速扩张后,企业成长的速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。企业上下都感觉到,有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。

在李宁公司总经理张志勇的眼里,这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年,去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前,他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。

财务出身的张志勇天生对数字敏感,喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较,发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错,而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市,李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论:李宁的品牌号召力已经停滞,或者在衰减,公司已陷入品牌老化的困境,虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。

2001年4月,张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题:

一,目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。(图三)

二,品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是隔膜的。(图四)

三,品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图五)

四,李宁牌的产品线不断的扩张,很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

著名的营销专家戴维?奥戈尔维说:“任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”李宁过去是现在仍然是一个品牌,但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑,李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司,而在成熟的市场中,这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司,将会在市场上遭到两面夹击:一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯),一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品,而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘,将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。

所以,品牌重塑势在必行。

不要再提类似这样的口号了――不做中国的耐克,要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意,最棘手的事情是,如何取得新生代对李宁牌的信赖,如何解决品牌老化的问题。

重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力。张觉得关键是建立一个组织机构,来负责品牌的整体规划。但是,因为体育产业在中国尚未成熟,这个行业的从业者很多都是经验型的,没有张需要的那种人才。所以,这个团队只能“从天面降”,“李宁需要快速建立完整的Marketing体系,引进一种方法论,至于体育行业的经验,可以在做的过程中不断体验。”2001年10月,李宁公司组建了营销部门,下面分为市场部、销售部和营运支援部。全力负责重塑李宁牌的工作。

营销总监王鹂,来自于班尼路,是第一批为班尼路作市场的元老,开始进入班尼路时做销售部经理,离开的时候是班尼路的总经理。王鹂2000年来到李宁公司,开始做的是销售部。在组建这个品牌重塑的团队的时候,王被提升为营销总监。

王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公司来。“产品是一件件被人卖出去的,因此生意很大程度取决于终端的水平,这是连锁经营的优势和前提。这方面有一些做的不错的品牌,象班尼路、佐丹奴这样的公司,它们的终端很厉害,它们像麦当劳一样的标准,对生意有非常直接的控制和帮助,我们也希望我们的零售终端做到这一点。”王再一次强调零售终端的重要性。

市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎,对他来说,对李宁品牌重塑的压力很大,徐认为每一个决策都必须谨慎而行。

首先,他进行公司内部的访谈,跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通,得到很多关于品牌的片断的认识。

接下来,徐在市场部进行头脑风暴,尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

然后他又做了32场消费者座谈,挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究,他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。

通过对消费者的调研,一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的,魅力的,时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后,整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说:“‘一切皆有可能’是一个品牌精神,如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话,那我们的品牌是无法战胜的。”

广告代理商接下来要做的事是选择一个好的广告代理商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位,公司决定精挑细选。

评价广告公司的标准有三点。第一,能否提出一个关于李宁公司长远的品牌策略和营销策略;第二是能否制作出一个符合新定位的广告片。第三是报价。

广告片出来以后,徐伟军把广告片拿出去测评。被邀请来测评的观众,有李宁的消费者,也有非李宁的消费者,公司让他们评选出一个他们最喜欢,也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

最后,经过细致的评选,代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告,的确是出自高手。

品牌形象店张志勇当然看重广告的效果,但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。

他说,“盖洛普的调查显示,李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店。但专卖店是一把双刃剑,店多可以使销售额增加,但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。这给我压力的同时,也给了我一个机会,如果我做得好的话,就会与消费者有直接的沟通。”“做得更好”的专卖店就是品牌形象店。他决定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做――开形象店。目前,品牌形象店正在筹划的过程中,第一个试点计划7月份在亚运村开业。

在营销学上,与著名的4P理论相提并论的,是4C理论。4C即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy),以及与消费者的沟通(Communication)。李宁开设品牌形象店,正是对4C理论的实践。

但作为一个成熟的经理人,张志勇决不会仅仅因为一种理论来做出重大的商业决策。他还有更多的考虑。

销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店,而只能是大量的经销商。但经销商很难达到琴瑟和弦的程度。如何才能使厂商与经销商实现“无缝连接”,这是高层经理人必须用心解决的问题。他想把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”。张志勇的想法是为经销商提供更多的店长,同时帮助经销商做促销,提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额。

李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,但是对零售在行的人员非常缺乏。张看到,如果不给经销商提供服务的话,再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。

王鹂对此非常认同,她说:“零售这块完全交给经销商是不行的,经销商对生意的理解是仁者见仁,智者见智。虽然公司有统一的标准,但也只是把握一些硬件,软件是很难把握的,经销商的观念,经常会偏离公司的初衷。如果我们给他们提供培训基地,给他们实践的地方,一切都会好办得多。”经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突,李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突,避免经销商对品牌的损害。另一方面,跟经销商合作,在经销商赚钱的同时,赚到属于自己的那部分。王鹂说:“对公司和经销商,都是一个双赢的过程。”营运支援部的人员进来半年多,正在筹划工作,他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象店,这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通。

品牌策略联盟2000年5月28日,李宁公司和朝华科技在北京硬石餐厅(Hard Rock)举行新闻发布会,宣布与朝华科技下属公司――朝华数码(ZARVA)结成“运动数码盟军”。

对于这次合作,李宁公司品牌资产以及公关经理张庆说:“‘运动数码盟军’是一个品牌策略联盟,因为双方合作的基础是双方有重叠的潜在目标消费群体。基于运动的数码和数码的运动,可以引导一种全新的消费时尚和品牌联想。这个品牌策略联盟可以更好地诠释我们新的品牌概念――‘一切皆有可能’。”双方都认为,这样的合作会整合资源,形成时尚和运动的互补,会创造出1+1>2的效应。当然,对更多的人来说,这还是一个未知数,双方的合作会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗?

竞争品牌“在中国市场上,我们的主要竞争对手是耐克和阿迪达斯,它们也把我们看成竞争对手,这点我们的看法都一致了,据我了解,现在耐克成长非常快,阿迪略微的慢一点。”张志勇这样描述李宁公司面临的竞争格局。

耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面,在运动资源上,在把握产品形象上,以及市场的推广上,远远地优于李宁。

当然,有一点张没有提到,耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。

张认为李宁对他们来说,最主要的优势是分销,第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的,但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候,曾经做过200块钱以下的鞋子,最后全面失败。张说功利性的因素制约了李宁,也制约了耐克和阿迪达斯。

但是更多的因素是可能转化的,经济大环境对体育行业的影响一直都很大,如果人们生活好了之后,价格的优势因素会不会转变?

“可以说,我们长远的优势是在分销上,但是如果国际品牌意识到这点,他们也来做的话,那情况就会有进一步的变化。目前大家还没有到短兵相接的地步。”看得出来,张志勇在尽可能做到“知己知彼”。最重要的,他清醒地意识到,如何利用短兵相接没到来之前的这段时间,如何在自己尚处于劣势的情况下不要与耐克和阿迪达斯等品牌短兵相接。

耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it),对于普通人来说,好像有点高不可攀。阿迪达斯,让人更多想到的是30多岁的成功男士,其个性是稳健。而张志勇为首的李宁的管理团队希望人们谈到自己的品牌的时候,会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显,他们面对的是不同的目标消费者。

别忘记,以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。目前安踏每年运动鞋的销售量是300多万双。李宁目前鞋与服装的比例是4:6。营销总监王鹂说:“安踏进步得很快,但它只是一个短期的战术对手,我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的。安踏的现象给我们一个警示,李宁不能放弃低端市场产品,至少必须牢牢地把握住相当的市场份额,以前我们没有意识到这一点,我承认这是我们前期战略的失误。”李宁对安踏的战术反击是首先推出针对低端市场的产品,例如今年的“舒适装备”,价位是100多块钱。舒适装备卖得非常好,现在已经断了货。

李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店――叫“起跑线”鞋店。张庆说,“过去,我们忽视了安踏,我们有全国最大的分销网络,但事实上,我们开的专卖店是大动脉,毛细血管被它们占了,今后我们会用20-30平方米的‘起跑线’鞋店来阻击它们。”徐伟军对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识,他认为价格因素制约着李宁的同时,也在制约着他的竞争对手,耐克、阿迪达斯在高处下不来,安踏等品牌在低处上不去,相比之下,李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。

结局尚未明朗营销总监王鹂说到未来的增长目标时雄心勃勃,她定下的目标是今年达到10亿,三年达到增长百分之百,即达到15亿,到2008年达到20亿。

然而李宁公司在中国入世,市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在耐克和阿迪达斯长驱直入,安踏等企业造牌意识觉醒的情况下,重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳?答案决非简单明了。

一个品牌的持续的生命力来自于两方面:持续的创新与完善的营销。以耐克为例,它的极其强势的营销容易让人忽略一个事实:耐克公司每年投入巨额的研发费用并卓有成效地对研究进行管理。星巴克的CEO霍华德?舒瓦茨认为,以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式(即“宝洁模式”)――“以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场,然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额”,正成为过时的模式。“一个耗资数百万美元的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件,即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品”。

我们前面提到的托马斯?盖德认为,品牌不再仅仅是营销部门的问题,而是一个涉及公司上下各个部门的问题。良好的营销至多是一种“生长激素”,而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态,公司的寿命,公司的品格。与品牌关系更密切的,不是公司在外部打造的形象,而是公司内部的一种无形而可感的文化,通俗地说,它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的,是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”);比诉之于消费者的外在品牌更重要的,是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后,品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。

对李宁来说,关于品牌,还有太多的问题需要解决。比如说,一个好的品牌必然有好的品质在,很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点,但是质量是非常值得信赖的,更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品。

如何加强品控,张志勇给出的解释是,李宁一直都在加强产品质量控制,强化质量标准。但消费者是用脚投票的,他们可能会有更大的发言权。

总之,只有在李宁公司内部,所有的员工都确信“一切皆有可能”后,“一切都有可能”的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩――“一切皆有可能”。