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品牌营销(BM)时代的到来

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

序言
九十年代中后期,全国兴起了一股CI热潮,无论大中小企业,都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵,把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药,便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是,企业形象视觉是美观了,CI手册厚厚一叠,企业如获至宝,但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落,人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后,CI在国内急剧降温,似乎被打入冷宫,难道CI真的不适用吗? 

为了力挽狂澜,广告界、营销界一再高呼,导入CI需要时间,需要企业上下齐心协力,按规范化操作,甚至毫无犹豫地贯彻执行,可大多数企业功利心太强,经受不起时间的拖延,他们需要见立马见效益,投入就要尽快有产出,赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满,刚刚完成原始积累,不足以有超前投资意识,自然会急功近利,最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。 

诚然,CI在国内兴起后,成就了相当多的企业,他们抓住机会,实现形象大蜕变,得到了质的飞跃,成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业,他们还来不及美化自己的企业形象,更多的精力投入到品牌竞争中去,实现市场占有率,解决生存问题,使企业立于不败之地。CI对他们来说,也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大,他们将依靠何种营销武器取胜市场呢? 

笔者根据多年的营销策划经历,结合企业实践与咨询业的理论提炼,倾注桑迪营销团队的经营思想,特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销(Brand Market,以下简称BM)时代,也许这才是适合企业快速成长的战略宝典。 

事实上,BM时代早以来临,只是人们没有留意罢了,我只是率先提出这种理论体系,希望与众多业内朋友分享。 


CI神话的淡出,BM时代的来临――从太阳神到三株时代
广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业,这对国内的营销界、广告界的确是一大推动,它促进了营销领域的新进展,国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术,太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象,使太阳神系列产品畅销全国市场,统领了保健品行业的新潮流。 

以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金,他们的行销理念是追求一流的企业形象,通过多种策略宣传企业,而后带动产品销售,其典型特征是广告形象一流、企业形象一流,靠大广告引导消费,营销中充满霸气。他们成功了,因为当时中国的消费太不理性,在当时市场环境下,消费者别无选择。 

自95年以后,中国的营销环境开始变化,消费者在广告的刺激下,开始变得麻木,千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦,甚至对产品产生怀疑,这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南派营销代表,却遭到失败,依旧墨守陈规的太阳神也风光不再,人们不禁惊呼,营销时代开始变化了。 

而随后新兴的三株企业,却在短短的两三年内,发展如日中天,从30多万元创业,到95年就实现近20亿元的销售奇迹,到96年发展至颠峰状态,实现单品80个亿的销售神话,一跃成为保健品的新霸主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌,在当时是空前的,到目前为止仍无人能及。 

与太阳神营销模式不同的是,三株并不追求企业形象的完美,而实践其品牌营销(BM)战略。人们可以不必理会三株企业形象背景,但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙、茅厕,到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地,试问,还有谁不被这种营销气势所征服? 

三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表,与它相呼应的还要红极一时的鸿毛药酒、505神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是,宣传从消费者的需求出发,满足消费心理而展开营销,因而大获全胜,成就了一大批新兴企业。这种营销战略较CI时代的营销更加进步,而且更能体现市场经济的特色,特别适合中小企业的创业初期,这就是BM时代的开端。从太阳神到三株,正是营销从CI制胜到BM制胜的转变。 


BM时代的核心理念
BM是一个全新的营销理念与游戏规则,而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法,特别适合新创业中的企业与中小企业。这比CI理论更适合中国国情,不论你是大企业,还是中小企业,贯彻执行BM策略,定会大有收益。纵横观察国内健康品市场,以及其它行业市场,以BM策略制胜的企业不胜枚举,且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。 

为了尽快将BM理论推广开来,本文特别对其作深刻介绍与案例研究,希望对国内中小企业、创业中的企业,以及营销人士有所启迪。 

BM分四部分:品牌个性(brandpersonality)、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 

品牌个性:简称bp,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象…… 

品牌传播:简称bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示…… 

(在传播上,BM与整合营销传播所不同的是,BM的媒体可以是单一媒体,也可是几种媒体组合,完全根据市场需要决定。) 

品牌销售:简称bs,包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾…… 

品牌管理:简称bm(队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…… 


BM时代的弄潮儿――脑白金的划时代营销
真正完整的BM时代,是将品牌营销的多种策略融会贯通,巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范,一个以50万起家,在企业形象为负值的情形下,是如何靠品牌营销策略制胜,成为低靡时期保健品的奇迹呢?更何况,在当时的背景下,容不得其彰显企业形象,人们只知道有脑白金,而不知道有巨人、史玉柱,甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇,摸不着头脑。脑白金的成功营销,足以见证BM的巨大威力。 

首先脑白金注重的是品牌个性塑造,脑白金命名策略充满神秘感,甚至大大提升了产品档次,完全凌驾于同类竞品之上,令他们望尘莫及,无从跟进。其推出的年轻态品牌概念,足以使脑白金成为新时代的保健品王者,而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时,更在乎终端陈列的展示效果,摆放货架上视觉冲击力极强,在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜,而且适合在城镇市场销售,定价也合乎中等消费水准。更有甚者,脑白金提出礼品概念,使品牌与礼品很快划上了等号,这些就是脑白金的品牌个性。 

其次,脑白金在入市初期的品牌传播上,结合企业现状,选择单一报媒为主,以独创的软文营销开启市场,效果颇佳,两到三个月,很快就启动了市场。随着市场扩张时期,脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时,非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合,以及投放策略,无论报媒、电视,还是户外,脑白金始终如一地传达品牌内涵。 

为了迅速掀起购买热潮,脑白金推出系列公关活动,如大派送,以此引起社会关注,塑造口碑形象,提升品牌价值。在终端方面,非常注重软硬终端的建设与引导,与大媒体形成整合传播之势。 

第三,脑白金的营销理念以“721原则”为准,即70%的精力放在消费者身上,20%的精力放在终端,仅将10%的精力投入到经销商方面,可见其市场之远见。每到一个新市场,总是广告开道,刺激当地市场,促使经销商现款提货,将其纳入营销体系中来,激情投入。 

为了促进销售,脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训,积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场,抢占终端,进行堆场建设,营造促销氛围,为吸引消费,还让利消费,举办买产品送礼品的促销活动。 

最后,脑白金的成功,离不开一支训练有素的营销队伍,这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队,其中大多数是珠海巨人的旧部。 

健特制定了严格的管理制度,提倡对事不对人的工作作风,要求营销人员维护好品牌,实现良好的终端管理,长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标,健特也推出了合理的提成奖励制度,力图使员工永保工作激情。 

对于终端零售点,要经常关顾,增进与营业员的感情,促进产品的销售机会。对于货款管理,实现零风险,不让营销人员接触货款。 

按BM理论,脑白金以品牌营销策略突围,在市场低靡时期,在企业处于完全隐蔽的情况下,迅速成为了行业的新宠,不得不令中国的CI专家瞠目结舌,这到底是怎么回事,难道CI理论不合时宜了?其实不然,这是一个特殊的创业者,在特殊时期,肩负特殊使命,希望在无任何外界干扰的情况下,迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务,对于完成了原始积累的新巨人,对于发展壮大的新巨人,特别是已经成为上市公司的上海巨人来说,BM与CI的整合建设,也许该到时候了。 

BM时代的新秀――可采以小搏大差异化入市
两年前,也许我们从没听说过可采眼贴膜,而实际上,它已经存在了,但遗憾的是营销没有新招,包装土气,没有产品概念,导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业,缺少运作资金,可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后,情况完全改观,可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一,最重要的是投入资金少,启动市场速度快,而且成为特大城市女性的钟爱品牌。 

作为一个国产品牌,而且是名不见经传,在无任何品牌积累、资金支持下,是什么策略使可采脱颖而出,成为化妆品行业新秀?分析可采的营销模式,可以清楚地发现BM地影子,将其归纳,可发现四大BM策略。 

第一,品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌,是区别于其它国际大品牌的产品概念,从“汉方养眼法”进行诉求,试图从女性美容品中,重新开发一片空白市场,抓住大品牌忽略了的眼部护理,不会造成直接竞争,开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面,走国际化品质路线,设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装,清新自然的色调,给人清凉、天然感觉,这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。 

同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起,劲吹时尚季风,抓住女性爱美、崇尚明星的弱点,进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升,更加适合受众的消费心理。 

第二,品牌传播。可采的风格追求时尚化,在广告表现上更注重于风格统一,有国际化品牌形象特征,时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动,借势炒作。可采媒体选择比较单一,在上海市场,导入期多以《申江服务导报》为宣传阵地,目标命中率高,能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告,起辅助传播作用。 

在推广过程中,可采很注意口碑传播,通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动,宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击,可采在重点终端设有产品展示柜,非常醒目,不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。 

第三,品牌促销。可采的通路与众不同,前期在上海走的是药房通路策略,以减少营销投入,集中有限资金进行有效促销,同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员,以及药店店员,鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动,如旅游奖、精美礼品、可采产品等,增强消费者的购买欲望。 

可采的通路设计稳中求发展,待市场销量提升后,又逐步渗透到商场超市、大卖场,扩大产品与消费者的接触面,使可采真正成为日常护理的美容品。 

第四,品牌管理。从一开始,可采就注重对营销队伍的建设,可采促销小姐基本都年轻漂亮,而且要求口齿伶俐,有亲和力。为了促进销售,上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度,鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。 

可采的营销基本谈不上有CI策略,而是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商,在上海、北京、广州等地各各不同,企业形象就是代理商形象,四川可采无从统一,但其品牌形象却高度一致,这就是BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收代理权后,会实施其CI战略,参与资本市场运作,但那已经是成功后的企业所为。 

BM时代的品牌销售――神奇牦牛与彼阳牦牛的终端之争
前几年流行牦牛壮骨粉,哈尔滨红太阳集团以营销大手笔,推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉,在各大媒体强档推出广告,靠广告开道,迅速成为牦牛市场的领导品牌。这是一起典型的BM成功案例,耐人寻味的是,在彼阳实施其品牌销售战略时,又一新兴小企业抓住其弱点,从品牌销售上,狠下功夫,紧紧跟随,瓜分红太阳集团新开辟的牦牛市场,其主要表现在终端营销竞争上。 

彼阳的策略充满霸气,在电视、报媒上密集性进行广告轰炸,不给对手可乘之机,企图以广告拉动销售,而这恰恰给神奇窥见了行销机会。没有强大实力的弱势产品如何突围,神奇牦牛决定悄悄渗透终端,采用终端跟进策略,争取哪里有彼阳铺货,哪里就有神奇守阵。神奇的包装色调与彼阳几乎雷同,包装盒面积比彼阳要大,但价格稍低,其堆场展示形象比彼阳更显牛气。 

神奇还特别组建了促销队伍,实施软硬终端策略,安排促销员现场导购,效果颇为理想。在上海市场,神奇成为牦牛壮骨粉的第二品牌,紧跟彼阳。 

神奇的品牌销售战略从单一角度更加印证了BM理论的科学性,而且也为更多的弱势企业指出明了竞争方向。 


BM时代的品牌传播――伊人净巧借明星东风
在女性护理市场,伊人净属于后来者,在企业资金实力方面,伊人净还比较弱小。一个又弱又小的企业,如何快速进入市场,与其它强势品牌分庭抗争?是BM理论促成了其上海市场的成功导入。 

伊人净从入市前,就在命名上为自己设计了条扩大知名度的捷径,搭乘名人快车,借力使力,制造新闻自行炒作,以引起目标大众关注。伊人净与港台歌星伊能静属谐音,从传播上朗朗上口,而且含蓄地体现了产品特色。 

从入市开始,策划人员就充分发挥新闻优势,在上海的网络媒体,传统媒体,如《新闻晨报》、《新闻晚报》,以及《上海星期三》上,传播伊人净是否对伊能静构成侵权的信息,以引起女性的关注,随后又以厂家、专家的身份出面澄清事实,否认侵权与厂家借势炒作倾向。经过一个轮回的的正反辩论,伊人净已经成为女性关注的热点。随后策划人员在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》上,有策略性地投入媒体,初期基本每月仅五万余元的广告投入,灌输伊人净的泡沫护理特色与独特卖点,将产品定位成第三代女性护理剂,有取代传统的洗液与栓剂之势。 

由于厂家的谨慎策略,铺货采用的是逐步渗透法,而且只进药房渠道,超市卖场前期一律不进,即便药房也是选择重点铺进。奇怪的是,在资金不足、铺货不广、广告奇缺的背景下,伊人净正式投入广告一个月后,就有了1:3的回款,这在上海是一个奇迹!

BM时代的品牌个性――美容保健品的概念之争
女性美容产品一直是保健品的生力军,也是竞争最活跃的市场,各厂家各有高招,强行瓜分市场分额,或者前浪推后浪。其前提就是要创造独特卖点,即塑造独特品牌个性。 

96年以来,海南养生堂出品的朵而胶囊开始流行于美容市场,其独有的“以内养外、补血养颜”概念,顿时成为年轻女性美容的秘诀。无论从产品机理还是消费心理来讲,朵而胶囊很快被城市女性接受,并且迅速成为女性美容保健品的领头羊。 

与朵而几乎同步,农村市场上掀起了一股补血养颜新潮,红桃K推出全新的补血概念,倡导活血健康美容机理,特别对女性美容市场,诱惑力相当大。由于生理原因,女性最容易失血,针对贫血后的健康危害,红桃K运作市场大有作为。 

补血之后,排毒养颜热风又起,在历经多次美容保健后,虔诚的人们开始明白,容颜衰老、黄褐斑、粉刺、青春痘原来是体内毒素在作怪,“体内毒素不排,健康从何而来”,言之凿凿,有理有据。在排毒概念深入人心后,排毒养颜胶囊很快成为女性市场新宠。虽然红桃K、排毒养颜胶囊的消费群体不仅限于女性,但女性却是其最大的市场份额。 

后来还有羊胎素养颜、阿胶补血养颜,以及西洋参阿胶养颜,女性美容市场真实热闹非凡,概念各有千秋,令人目不暇接。最近市场上又出现了好心情口服液,其宣传主张是提高代谢力,从而达到祛斑养颜目的。这些独特的销售卖点,独特的美容概念,分别代表了不同的产品个性,虽美容养颜路径各异,但基本目标一致。如果从CI的角度分析这些成功品牌,自然无从谈起,真正的奇迹出自正确的BM策略。 


BM时代的品牌管理――汇仁与万基的多品牌策略
江西汇仁集团的成功是从做汇仁肾宝起家的,遥想其创业之初,创始人陈氏兄弟在江西挨家挨户推销汇仁的情形,真是好生感叹。在无大资金、无背景的条件下,完全凭借勇气与信心,在一帮营销高手的努力下,使汇仁在短短的两至三年,发展成为全国性强势品牌,而且跃身变成补肾王牌品牌。 

如今汇仁成功地实现了多品牌策略,除了汇仁肾宝外,还推出了乌鸡白凤丸、汇仁六味地黄丸等拳头OTC产品。在临床普药方面颇有建树,开发的新品种超过一百多个,产品涵盖众多畅销领域。虽然汇仁并没有大张旗鼓地炒作企业形象,但业内人士都知道,汇仁实力今非昔比。汇仁的营销战略可以理解为三株的后续,从某种角度来评价,比三株更加先进,主要体现在其严格的管理制度。汇仁营销队伍实战性非常强,执行力到位,其品牌维护、终端建设、渠道管理与经销商的合作关系做得非常扎实,令竞品无机可乘。虽然汇仁是一个地道的民营企业,也是一个朴实的营销型企业,但是汇仁成功的BM策略值得中小型企业,特别是创业中的企业学习。 

如果说汇仁集团是农村市场品牌管理的杰出代表,那么万基企业可以称为城镇市场品牌管理的优秀代表。万基采用的是典型市场跟进策略,除了万基西洋参外,其余的大多为市场追随者。当牦牛壮骨粉成为热点时,万基便推出丸剂牌牦牛壮骨粉;当补脑市场被开发出来后,万基便推出万基欧德活脑素;当阿胶成为市场新贵时,万基便打出万基阿胶胶囊。万基旗下还有众多曾经畅销的品种,如万基燕窝、万基虫草、万基花旗参等。这些万基产品无疑搭乘了万基西洋参的营销快车,最终在热销的市场,分得了一杯羹,占领了部分市场份额。 

值得关注的是,万基在企业形象方面投资的力度不算大,但万基的品牌阵营、品牌展示空间、万基的终端建设却给了消费者一个真实强大的企业背景。消费者可以不必理会万基是何种企业,但消费者却非常有兴趣选购万基的产品,这仍是BM时代的行销动力。当然推行多品牌策略,以品牌营销制胜的企业还有康富来企业、金日集团,这里不用一一评述。 

作为新兴的营销理论,BM有其实用性,也存在相当多的不完善,有待于有识之士热情参与,提供新的思维,整合完成。笔者从不否认CI,而是对CI策略深信不疑,只是建议不同的企业,在不同的背景下,该如何正确地评估自己,作出正确且适合自身发展的战略规划。当你正为打开市场犯愁时,或许BM策略正适合于你!