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品牌价值与顾客忠诚

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

加入世界贸易组织,使我国的经济贸易环境得到进一步改善,一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争,我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业,改变惯用的低价竞争做法,用国际企业的规则来改变并强大自我,提升品牌价值,增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。

品牌是什么?品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。

没有顾客就没有品牌

通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里,许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程,各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产,或只顾低价倾销的企业行为而言,这种品牌造势是一种进步,是企业希望被市场认知,向目标顾客靠拢的一种进步。然而,现实是,有些“名牌”商品无人问津,“名牌”企业无人光顾,有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下,品牌资产又从何谈起?

品牌到底是什么?在对品牌概念的认识上,许多经营者把品牌看成是一种商标权,是一种与竞争者相区别的标识,却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上,品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念,没有目标顾客即无需品牌,也就没有品牌。因此,认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言,品牌是一种信息,是经营者与自己沟通的手段,是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力,并降低购买风险。

对于经营者而言,脱离了与目标顾客的关系,品牌只是自己商品或服务的名称和标识,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高市场竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产,才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,其核心是与顾客沟通,让顾客认同。

品牌价值源于顾客忠诚

品牌既然是资产,就该有价值。在市场经济条件下,品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产,那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客;顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点,企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论,品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入,目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,应该掌握赢得顾客忠诚,使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径,品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看,销售并不是营销的最终目标,而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

重点是提高顾客满意度

随着产品市场的不断扩展与扩大,一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化,2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降,甚至亏损的现实就是突出例证。显然,企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求,即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度,是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时,目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高,目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外,目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌,并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚,而不转向另外一个品牌。因此,企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚,培育最有价值的目标顾客。

首先,经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养,而且要在其购买后强化忠诚意识,如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念,强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中,销售不是目的,而是建立消费者品牌忠诚的开始,是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次,经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者,通过吸引、培育和开发的工作,建立自己的品牌忠诚顾客群。

再次,经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为,广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度,1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中,经营者要注重对品牌形象的策划和宣传,进行有针对性的投入;在品牌的形象设计上,要注意突出自己品牌的个性特点,国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性,如IBM的设计永远是以简洁明快著称;在品牌的广告策划过程中,要适时导入CI设计,在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念,如可口可乐的深红色,百事可乐的红蓝色等,都在强化着这些品牌的视觉形象,有意无意地强化着顾客对品牌的印象,逐渐固化对品牌的感情。

最后,经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程,需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是,建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚,尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此,经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色,如超值享受、特色服务等。