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顾客流失的诊断与对策

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

买方市场条件下,顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源,顾客决定着企业的命运与前途。因此,谁能占有更多的顾客资源,谁就拥有更多的市场份额,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如管理学大师彼得·德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”

 

顾客价值与顾客流失

 

现代公司通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润来衡量顾客价值。例如:一位顾客每周平均去某超市一次,平均每次购物100元,一年50周就是5000元,假定他在该区域居住10年,就是5万元;按10%的利润计算就是5000元利润。所以,一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润。另一方面,公司通过计算顾客流失成本可以了解顾客价值。如一公司有5000个客户,假定因劣质服务,今年流失5%的客户,即 250户,若平均对每位客户的销售收入是8000元,则收入损失200万元,利润为10%的话,利润损失20万元。据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示:每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有20名有同感的顾客;获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6-10倍的工作量;客户水平提高2成,营业额将提升40%。

 

然而,市场调查显示:一个公司平均每年约有10%-30%的顾客却在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顾客,什么时候失去,也不知道为什么失去,更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧,反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。冷静地研究分析顾客流失,对于企业挽救危机、健康成长具有十分重要的意义。

 

顾客流失诊断与对策

 

1.顾客流失分类

 

顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失;可以是中间顾客(代理商、经销商、批发商和零售商)流失,也可以是最终顾客流失。不论是哪一类顾客,由于种种原因,随时随地都存在着离开企业的可能性。通常而言,老顾客的流失率小于新顾客的流失率;中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率;老年人的流失率小于青年人的流失率;男性的流失率小于女性的流失率。

 

2.顾客流失识别

 

对于企业而言,如何识别顾客流失呢?一般可借助下列指标:1)顾客指标。主要包括顾客流失率、顾客保持率和顾客推荐率等。顾客流失率是顾客流失的定量表述,是判断顾客流失的主要指标,用公式表示为:顾客流失率=顾客流失数/消费人数×100%,它直接反映了企业经营与管理的现状。顾客保持率是顾客保持的定量表述,也是判断顾客流失的重要指标,用公式表述为:顾客保持率=顾客保持数/消费人数×100%或1-顾客流失率,它反映了顾客忠诚的程度,也是企业经营与管理业绩的一个重要体现。顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。通过顾客调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述顾客指标信息。2)市场指标。主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。3)收入利润指标。例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。4)竞争力指标。在激烈的市场竞争中,一个企业所流失的顾客必然是另一个企业所获得的顾客。因此,判断一下企业的竞争力,便可了解该企业的顾客流失率。通常竞争力强的企业,顾客流失的可能性要小些。企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。

 

3.顾客流失原因

 

造成顾客流失的原因是复杂多样的,我们可以从主观与客观两个方面加以分析。

 

主观原因。从根本上看,顾客不满意是导致顾客流失的根本原因。这种不满意主要表现在以下几方面:A.产品因素。诸如产品质量低劣或不稳定,品种单一或不全,样式单调或陈旧,产品附加值低,价格缺乏弹性,产品销售渠道不畅,广告宣传虚假,售后服务滞后,投诉处理效率低,产品缺乏创新等。B.服务因素。诸如服务环境脏,服务秩序乱,服务态度差,服务能力弱,服务效率低,服务设施落后,服务流程繁琐,服务项目不全,服务环节欠缺,服务数量不足,服务渠道不畅,服务缺乏个性化与创新化,收费不尽合理等。C.员工因素。诸如仪表不整,言行不一,缺乏诚意与尊重,缺乏责任心与事业感,知识面窄,能力不强,整体素质差等。D.企业形象因素。诸如对产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业责任、企业信誉等的不满。

 

2.客观原因。主要体现在以下几个方面:A.顾客因素。例如顾客往往对产品或服务期望太高,而实际的消费体验比较差,所以心理不平衡,产生了不满情绪。由于不满,顾客就要流失掉。当然,由于顾客消费的多样化,多层次化,复杂多变性和非理性化,因此,顾客在消费时,并不承诺放弃尝试其他企业的产品或服务。另外,由于购买力的提高,其需求与期望也会发生相应转移,他可以把货币选票投给他认为有价值的产品或服务上。B.竞争者因素。竞争者通过正当手段或不正当手段建立了某种竞争优势,挖走了或吸引走了本企业顾客。C.社会因素。诸如社会政治、经济、法律、科技、教育、文化等方面的政策对顾客的购买心理与购买行为的影响。D.其他因素。诸如战争、季节、时令、自然灾害等因素而使顾客流失。

 

4.具体对策

 

着眼于当前的应急性措施。重点抓好两项工作:A.访问流失的顾客,争取把流失的顾客找回来。具体方法包括:(1)设法记住流失的顾客的名字和地址。(2)在最短的时间用电话联系,或直接访问。访问时,应诚恳地表示歉意,送上鲜花或小礼品,并虚心听取他们的看法和要求。(3)在不愉快和不满消除后,记录他们的意见,与其共商满足其要求的方案。(4)满足其要求,尽量挽回流失的顾客。(5)制定措施,改进企业工作中的缺陷,预防问题再发生。(6)想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好一些。B.正确处理顾客投诉,提高解决顾客投诉问题的效率。具体步骤包括:(1)道歉。让你的顾客知道,你因为给顾客带来不便而抱歉。即便这并不是你的过错,也不管这是谁的过错,你所要做的第一件事就是向顾客道歉。你还得告诉他们,你将完全负责处理顾客的投诉。(2)复述。用自己的话把顾客的抱怨复述一遍,确信你已经理解了顾客抱怨之所在,而且对此已与顾客达成一致。如果可能,请告诉顾客你愿想尽一切办法来解决他们提出的问题。(3)移情。当与顾客的交流达到一定境界时,你会自然而然理解他们提出的问题,并且会欣赏他们的处事方式。你应当强调,他们的问题引起了的注意,并给你改正这一问题的机会,对此你感到很高兴。(4)补偿。尽己所能满足顾客。只要不是拿走整个商店,你可以提供给顾客他想从你这里、需要从你这里、期望从你这里得到的任何东西。在你解决了顾客的抱怨后,你还可以送给他们其他一些东西,比如优惠券、免费礼物、同意他廉价购买其他物品。(5)跟踪。顾客离开前,看顾客是否已经满足。然后,在解决了投诉的一周内,打电话或写信给他们,了解他们是否依然满意,你可以在信中夹入优惠券。一定要与顾客保持联系,尽量定期拜访他们。(6)企业想方设法一定要比竞争者做得更多、更快、更好一些。这样,才会给顾客留下深刻的印象,顾客也才会投给企业更多的货币选票。在这方面,摩托罗拉公司为现代企业树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思:我们不关照顾客,别人会代劳的;投诉是顾客送给企业的礼物。

 

着眼于长远的永久性措施。应打好八张牌:A.理念牌。即树立顾客满意CS理念。近年来,成功企业经营实践表明:顾客满意是企业活动的基本准则,是企业获取竞争优势的锐利武器。B.产品牌。即提供令顾客满意的产品。这就要求企业必须识别自己的顾客,调查顾客的现实和潜在的要求,分析顾客购买的动机、行为、能力,从而确定产品的开发方向与生产数量,进而提供适销对路的产品来满足或超越他们的需求和期望,使其满意。C.服务牌。即提供令顾客满意的服务。D.员工牌。即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性,使其充分参与企业的经营管理活动,从而激发其成就感、事业感和自豪感,最终实现由员工满意向顾客满意的转变。E.形象牌。即在顾客和社会公众中树立、维持和提升企业形象。良好的企业形象既可以创造顾客消费需求,增强企业筹资能力,又可以改善企业现状,开拓企业未来。F.管理牌。即通过加强内部自身管理和外部顾客管理,来赢得更多的顾客与市场,获得更大的经济效益与社会效益。管理是现代企业前进的两大车轮之一,管理也是生产力。G.创新牌。面对瞬息万变的市场环境,面对个性化、多样化的顾客需求,面对优胜劣汰的游戏规则,企业唯有不断地创新、创新、再创新,才能持续地发展与壮大。H.顾客联盟战略牌。即与顾客建立一种互相依赖、长期稳定、利益共享、风险共担的战略联盟关系。

 

应当指出的是:应急性措施强调治“标”,永久性措施强调治“本”;唯有双管齐下,形成合力,方可产生最佳效果。

 
作者:南剑飞 熊志坚 张鹏来源:《企业改革与管理》2002第5期