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品牌战略莫陷误区

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

在竞争激烈的市场中,品牌是产品的灵魂、企业的生命、进入市场的通行证、占领市场的王牌,从某种意义上讲,品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征,也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。我国加入世贸组织,令市场之门向众多企业敞开,国内国际市场接轨,使市场成为品牌产品瓜分的天下。国内不少企业纷纷走上争创品牌之路,把品牌战略作为企业的立业之本和创业方向,但由于诸多原因,部分企业在这方面不很成功,有的甚至步入误区。

盲目提价  曲高和寡
品牌是消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品,价位高些,合情合理,部分高档名牌高价针对少数高收入者,亦不失为一种策略。但时下,我国一些拥有名牌产品的企业,认为名牌即高价,名牌创成之时,便是价格倍增之日,有的甚至自恃名大,只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上,以致“曲高和寡”,落得个置身高处不胜寒的境地。浙江一服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长,备受消费者喜爱。1988年起,该厂开展了一系列创牌活动。1992年起,该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售,产生了较好的“高价效应”,购买者踊跃,但从1993年、1994年开始,该厂在提高服装档次的基础上,又连续三次大提价,专攻各大商场精品柜台,结果事与愿违,几经提价后,许多消费者虽仍对其产品爱不释手,但也只能望价兴叹,最后,该厂的产品在各营销点积压严重,虽削价销售也无济于事,企业至今也未恢复元气。

不搞创新  坐吃山空
市场竞争是推陈出新的过程,品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展,才能充满活力,尤其是在科学技术日新月异的今天,企业离开了创新,便失去了前进的动力。目前,我国一些企业在经过不懈的努力,创出和拥有了自己的品牌后,便认为是万事大吉了,就可以坐收渔利了,从此,忽视创新,认为品牌是永久牌,结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现,尚未在市场上站稳脚跟便消失了。生产“康巴丝”系列石英钟的山东济南钟表厂,曾有过一段辉煌的历史:该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一,“康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此,他们开始陶醉了,厂家说,光凭“康巴丝”这块牌子,至少能吃上10年,然而好景不长,很快该厂产品市场萎缩,产销形势直下,陷入困境。

借光立名  昙花一现
明星效应由来已久,企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益,提高自己的知名度的确不失为一记妙策,各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下,不少企业在实施品牌战略过程中,创新的举动不多,靠打名人牌的成分却不少,他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来,不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质,认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外,成名了。苏北某企业为使自己的产品变成名牌,千方百计和某大牌明星联系,在一掷几十万的宣传后,一段时间内确也引起不小的轰动,但由于产品质量并不过硬,很快便不被消费者认同了,销售始终火不起来。这说明,品牌蕴含在产品和服务的质量中,扎根在用户的心底里。

唯美包装  金玉其外
好的包装不但能产生附加值,还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来,而国内不少名牌货外观粗陋陈旧,犹如“出土文物”,体现不出产品创新意识与现代意识,根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时,又有不少企业把心思过分花在包装上,认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹,亦或精美绝伦的外表就成。某食品企业其产品一般而已,但为扩大知名度,增加销售额,十分注重这个奖那个优,对这个或那个单位的评优评等津津乐道,一段时间内拿下不少奖,随后,他们借着这些奖将产品包装后推向市场,而消费者根本就不买账。

综上所述,在我国加入世贸组织之际,国内企业若想与国外品牌企业比个高低,首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证,为广大消费者所熟悉,具有超常的市场占有率,具有超常的良好价值,有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定,特别是良好的产品质量。因为,我们的市场呼唤的是真正的名牌产品,呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。

 
 
作者:珍文来源:《市场报》 (2002年08月14日第十一版)