论文中国-免费论文基地
 
您的位置 首页 -> 工商管理 -> 联合促销:挡不住的营销新趋势
特别推荐
本类阅读TOP10
·MBO:国企改革新话题
·企业生涯发展与人力资源管理
·论网络信息环境下的顾客能力管理
·我国企业股权激励的机制与运用
·企业教育化经营与员工学习化生存
·论国有企业的兴与衰
·关于某国有公司存在的问题及解决方法的思考
·论建立在激励机制上的图书馆员继续教育与提高思想职业道德素质
·全球化经济中乡镇企业如何发展
·浅议企业法律事务工作的特点和功能
论文详细分类


联合促销:挡不住的营销新趋势

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代,“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破——当代营销领域正蓬勃兴起一场革命……


 

何谓联合促销

 

联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

 

日本工商大臣小林一山,曾在一家百货公司当总经理。他让秘书到全市调查并亲自品尝,看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把饭馆老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,价格比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上,饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合促销只要运用得当,不但对双方都有利,有时还可获得单独促销无法达到的效果。

 

联合促销的不同类型

 

联合促销主要有以下类型:

 

1.不同行业企业的联合促销

 

这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补。

 

众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着:“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的。

 

2.同一企业不同品牌的联合促销

 

同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

 

1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。

 

3.制造商与经销商之间的联合促销

 

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚。

 

武汉中商集团于2001年3月投入2000万元,低价买断长虹29吋超平彩电1.1万台,以低于市场价 400~1000元的价格抛售,仅4月6日~16日,就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、销双方都乐于接受。

 

4.同行企业之间的联合促销

 

俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

 

联合促销的操作原则

 

联合促销活动中应遵循以下基本原则:

 

1.互惠互利

 

这是联合促销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行。

 

1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。

 

2.各方目标市场相同或相近

 

联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果。

 

“美宝莲”润唇膏的折价券,是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合促销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性。

 

“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是:顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好。

 

3.联合各方优势互补


 

2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础。也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则。

 

4.联合各方形象一致

 

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失。有的企业定位于高档商品市场,有的企业定位于低档商品市场,这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作促销,还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

 

5.强强联手的原则

 

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合,这种联合有可能起反作用。

 

1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠1张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”;反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品,当然对消费者有更大吸引力。

 

联合促销的优缺点分析

 

联合促销具有以下优点:

 

1.联合促销的成本费用由各方分摊,降低了各方促销的投资,却可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月,全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业,联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片,“汇力多”婴儿苹果泥1瓶,“雅培”奶粉试用装1包,“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包,费用由几家公司分摊,花钱少而效果好。

 

2.联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜,曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”,此举吸引了很多消费者前去买布,因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋,不但布匹销售增加了不少,裁缝店生意也非常火爆,这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。

 

3.名牌商品的联合促销,可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。2000年 6月至8月,摩托罗拉与桑塔纳联手合作:购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理丁吉庆说,“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作,目的在于通过不同产业间名牌产品的组合,期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。

 

4.弱势品牌如果能与强势品牌联合促销,可借对方的知名度提高自己的形象,带动弱势品牌的销售。当然要做到这一点,弱势品牌在合作中通常要付出更高的代价。现实中,有的厂家把自己滞销品牌的折价券,放进畅销品牌的包装中或包装上,发送给消费者。还有的洋超市在收银机的帐单纸带反面,印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券,不但促销了电影票,对超市的销售也有一定好处。

 

联合促销的缺点:

 

1.联合各方所承担的费用难以商定,利益冲突较难摆平,相互关系较难处理。

 

2.促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一,各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。

 

3.促销活动开始后,各方为了把顾客吸引到自己周围,或提高自己产品的销量,有可能互相拆台,使合作伙伴成为竞争对手。

 

4.在联合促销活动中,要突出本企业或本企业产品的特色,有一定困难。

 

联合促销活动中应注意的事项

 

1.签订完善的联合促销协议书或合同书,是联合促销成功最基本的前提。

 

2.联合促销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受,就会影响其他各方产品的销售;只要有一方企业形象或品牌形象不佳,就会影响其他各方的企业形象或品牌形象;促销中如果有一方玩“猫腻”,就会破坏整体促销效果。

 

3.联合促销比较适合促销价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动,风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品,人们的购买行为极其谨慎,简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上,一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车+房’分期消费新生活活动”,结果是看的多,买的少,并没有真正推动轿车和商品房的销售。

 

4.联合促销中很难做到利害关系完全均等,能否调节好各方合作关系,也是决定成败的一个关键。

 

典型实例分析:美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合促销

 

60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

 

第一次派送时间是1965年3月~5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作,把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内,送出了200万份样品,范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。

 

第二次派送时间是1965年10月~1966年1月,共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作,其中6家面包公司是:东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司,7个地区共送出样品600万份。

 

第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外,新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

 

这一联合促销活动取得了巨大的成功,具体表现在:

 

1.马克威尔牌咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。


 

 

2.面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好。

 

3.面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种业务量仍持续了较久。

 

4.消费者品尝样品后,才知道马克威尔牌咖啡是最好的,从此改变了消费习惯,认牌购买马克威尔牌咖啡。

 

这次联合促销之所以获得成功,主要原因是:

 

1.咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说,以面包为主食的人,绝大多数有喝咖啡的习惯,所以选择面包作派送咖啡样品的载体,非常合适。

 

2.合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量,选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者,双方有共同利益,当然一拍即合,同心协力。

 

3.这一联合促销降低了各方的费用,收到了更好的效果。

 

4.面包和咖啡搭配得当,符合人们的饮食习惯,从而能吸引更多消费者。

历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代,“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破——当代营销领域正蓬勃兴起一场革命……


 

何谓联合促销

 

联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

 

日本工商大臣小林一山,曾在一家百货公司当总经理。他让秘书到全市调查并亲自品尝,看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把饭馆老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,价格比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上,饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合促销只要运用得当,不但对双方都有利,有时还可获得单独促销无法达到的效果。

 

联合促销的不同类型

 

联合促销主要有以下类型:

 

1.不同行业企业的联合促销

 

这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补。

 

众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着:“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的。

 

2.同一企业不同品牌的联合促销

 

同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

 

1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。

 

3.制造商与经销商之间的联合促销

 

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚。

 

武汉中商集团于2001年3月投入2000万元,低价买断长虹29吋超平彩电1.1万台,以低于市场价 400~1000元的价格抛售,仅4月6日~16日,就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、销双方都乐于接受。

 

4.同行企业之间的联合促销

 

俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

 

联合促销的操作原则

 

联合促销活动中应遵循以下基本原则:

 

1.互惠互利

 

这是联合促销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行。

 

1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。

 

2.各方目标市场相同或相近

 

联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果。

 
作者:华中科技大学 马绝尘来源:《企业管理》2002年第4期