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市场渗透剖析

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

只有经营好现有的业务,企业才能进一步发展。市场渗透战略正是一种立足于现有产品,充分开发其市场潜力的企业发展战略,因而它也被称为企业最基本的发展战略。

 

“人无远虑,必有近忧”,企业发展需要有一个正确的长远方向和目标,即发展战略。战略管理先驱安索夫教授认为,企业发展战略由四个要素构成:产品市场范畴一一用来界定企业寻求新领域的范围;成长向量——用来指明企业在该范围内的行动方向;竞争优势——用来说明各项可能新领域的个别特性;协力效果——用来证明企业在新领域确具成功的能力。

 

基于企业发展战略的上述定义,安索夫教授划分了四种不同的企业发展战略:市场渗透、市场发展、产品发展、多角化经营(可用如下矩阵来说明)。

 

     产品           现有产品      新产品
 
任务
  
现有任务          市场渗透         产品发展
 
新任务            市场发展        多角化经营
 
 

 四种不同的发展战略虽然都以企业目前的产品市场组合为出发点,但其各具不同的战略目标,即四种不同发展战略的未来产品市场组合各不相同。

 

四种不同的发展战略的目标:

 

市场渗透——以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率;

 

市场开发——企业现有的各种产品开拓新任务;

 

产品开发——创造新产品以替代公司现有产品;

 

多角化经营——同时为公司开发新产品和新任务。

 

现实中,人们常常混淆市场渗透战略与其它三种发展战略。如海尔集团成功地进入国际市场,其产品冰箱远销欧美,因为海尔集团在这一过程中既没有开发新产品也没有开拓新任务,海尔执行的是市场渗透战略,而不是市场开发战略。再如开发尼龙这一新产品的初衷是为制造降落伞,后来将其用于生产服装布料,再后来又将其用于增强橡胶的强度与耐磨性,……,这些行动是在为尼龙这一产品不断开发新任务,执行的是市场开发战略。真正理解产品市场组合的含义,即真正理解产品和任务,是企业创造性地实施市场渗透战略的前提。

 

市场渗透——一个最基本的发展战略

 

企业未来产品市场组合与现有产品市场组合之间的差异,在一定程度上决定企业未来经营所需资源投入的多少以及不确定性的大小,而不确定性又是企业经营风险的主要来源。

 

按照四种发展战略的定义,实施市场渗透战略时,未来的与现有的产品市场组合之间差异最小。因此,只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发,实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。相比之下,市场开发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居其次;多角化经营战略的风险最大、所需投入资源最多。

 

虽然实施市场渗透战略的风险最小、所需资源投入最少,但这并不意味着与其它三种发展战略相比,市场渗透的价值也最少。现实中人们往往对市场渗透怀有偏见,认为市场渗透只是小打小闹,没有气派,也不会有太大的“出息”。

 

实际上,市场渗透战略是企业经营的最基本的发展战略。首先,现有产品市场组合是企业经营的基础,是企业当前利润和流动现金的主要来源,企业的一切活动都依赖其提供资源支持。因此,旨在充分开发现有产品市场组合盈利潜力的市场渗透战略是企业生存的基本保障。任何忽视现有产品市场组合,盲目进行产品开发、市场开发,或者是多角化经营的企业都可能因为资源短缺陷入灾难性的困境。

 

其次,市场渗透战略的实施不但为企业实施其它三种发展战略奠定了基础,而且其它三种发展战略的实施最终也只有借助于市场渗透战略才能真正实现其价值。从企业追求利润的本质出发,产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略的真正意图并不只是开发新产品市场组合,更重要的是期望企业能在这些新的产品市场组合上获得利润。在产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略实施的最后阶段,企业已经完全进入了新的产品市场组合。只有在这一新产品市场组合中继续实施市场渗透战略,才能充分挖掘其潜在价值,才能充分实现企业盈利的最终目的。

 

市场渗透战略在企业可选的四种发展战略中,不但风险最小、所需资源投入最少,更主要的是最直接地实现了企业的最终价值。精明的管理者从不忽视企业现有产品市场组合,他们总是尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来发掘其潜力;甚至在其臻于成熟时,也要设法扩展其增长量和利润度。这些管理者深知市场渗透战略是企业的一项基本发展战略,并将其贯彻于产品市场组合生命周期的各个阶段。

 

借鉴市场渗透战略的核心思想,我国一批企业已经走出迷惘

 

市场渗透战略是普遍适用于各类企业的一项基本战略,对于那些尚没有明确的发展战略、或者一味热衷于追“新”求“大”的企业提供了一个战略反思的基础平台。该平台促使企业认真思考当前的经营现状,识别企业目前的主营业务是什么、其发展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进行市场渗透。特别是对于我国很多幼小型企业来说,由于缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化经营使市场渗透作为基本战略的地位显得更加重要。

 

于去年评出的第二届中证亚商50强,绝大多数企业都是专业化很高的企业,它们在各自的产业领域的市场占有率都相当高,普遍居行业前3位。2000年年报显示:与 1999年相比,50强的主营业务增长率平均为32%,其中大部分公司的增长率达到了50%,显著高于沪深两市总体水平;在该时期内,有三分之一的公司进行了再融资活动,但募集的资金基本上投入到主营业务中。

 

这些企业所取得的成绩,与其坚持把市场渗透作为一项基本战略密不可分。在50强中我们可以看到许多熟悉的名字:东方电子、乐凯胶片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等。它们通过实施市场渗透战略,充分挖掘产品的现有市场需求,其现有很多产品不但占领了国内市场,而且在国际市场上也抢得一席之地。

 

如风华高科的主营产品是片式电容器,其产销量1999年进入全球前十位,占世界市场份额的3%,公司现在仍将募集到的资金主要投入现有产品市场的进一步开发,其目标是在3~4年内进入世界该产业五强,全球市场占有率达到10%左右。又如深万科公司,在成立之初并没有明晰的主营业务,盲目多元化又使企业经营频频受挫;90年代后期,由于公司紧紧围绕房地产业进行深入的产品市场开发,塑造了中国房地产业的第一品牌——万科。

 

企业必须明确当前和未来的核心产品市场组合,并对其进行市场渗透。很多企业经营失败,往往并不是由于其产品比竞争对手差,而是由于其“盲目跟风”而没能对任何有潜力的产品市场组合进行充分的市场渗透。

 

市场渗透战略已经为我国少数企业带来实惠,这也显示了该战略对我国众多其它企业的发展具有巨大的潜在价值。

 

市场渗透的潜在战略收益

 

市场渗透战略通过充分开发现有的产品市场,从而促进企业的发展。在产品市场组合生命周期的不同阶段,市场渗透战略的灵活运用都具有重要意义。

 

当产品在市场上处于引入期和成长期时,很多消费者对产品一无所知或者稍有了解但尚不全面,这些消费者由于对新产品的信息不充分,而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透战略,企业可以通过有效的信息传播,吸引那些尚未使用此类产品的顾客,消除其顾虑,将其转化为企业的现实顾客。市场渗透使企业获得更多的销售额。

 

另一方面,由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点,市场竞争最为激烈,各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位,是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段,不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买,而且提高了行业进入壁垒,有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少,因为降价的部分主要来自于经验曲线和规模经济导致的成本节约。

 

市场进入成熟期后,企业间的相对竞争地位基本稳定下来,市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额,进一步增强竞争地位,促使“现金牛”进一步肥壮,并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时,福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化,而是通过营销创新,不断向现有产品范畴中输入新的活力,其收益相当可观。在1995年前的5年中,福来托分部创下了几乎两位数字的年增长率记录,而同一时间内竞争对手的总计份额却下降了。

 

人们通常认为,如果市场处于成长期,市场渗透战略在短期内可能会使企业利润有所增长,当市场趋于成熟时,对渗透战略最致命的打击将是市场衰退。但经过上面分析,我们发现市场渗透为企业带来的不仅仅是短期的利润,更主要的是战略利益。产品市场组合的引入期、成长期实施渗透战略,为企业产品今后的市场地位奠定了基础;而在成熟期进行市场渗透不但有助于进一步巩固企业的市场地位,更有助于延缓衰退期的到来。

 

总之,实施市场渗透战略不但有助于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造的价值,而且有助于优化企业的整体业务组合,与企业成败密切相关。在任何时期,对市场渗透的忽视都可能使企业蒙受巨大损失。

 

市场渗透战略并不是没有风险的战略

 

市场渗透战略的风险主要在于:(1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭;(2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物;(3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力,可能会错过更好的发展机会;(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位,否则会面对很多竞争对手。

 

尽管有这些风险的存在,但不能因此而湮灭市场渗透战略的价值。因为顾客的兴趣毕竟不会转眼间变得面目全非;技术突破也不会在一夜间实现;在任何情况下企业投资的机会成本总会存在;竞争在现代市场上更是无处不在。更因为企业现有业务是企业成长的出发点,是企业目前唯一的资金来源,是企业进行市场开发、产品开发或多角化运营的基础,进一步开拓并维护好企业的现有业务、进行市场渗透不容置疑。

 

当然,企业生存的外部环境时刻在发生变化,任何一项业务的生命周期都不可能无限长。因此,把企业的命运仅仅寄托在现有业务上确实非常危险,而市场渗透战略也不会解决企业的所有问题。针对其固有的风险,企业在实施市场渗透战略时,应注意处理好以下问题:

 

首先,企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。市场需求是任何企业生存的根本原因,企业产品只有能够以更加有效的方式满足顾客的需求,才会在激烈的竞争中占有一席之地。因此,更好地满足顾客需求也应成为选择市场渗透具体措施的前提与标准。

 

其次,企业应当密切注视外部环境的变化,对未来趋势进行恰当的预测。外部环境主要包括:顾客、竞争者、供应商等微观环境和经济、技术、环保、法律等宏观环境。外部环境的变化会对企业任何战略的制定与实施带来直接或间接的影响,因此,企业在实施市场渗透战略的过程也必须与外部环境的变化相协调。

 

最后,企业应当协调好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种发展战略之间的关系。虽然市场渗透战略是企业的一项基本战略,但并不能因此而拘泥于现有业务而“坐井观天”、“一叶障目”。实际上,只有在充分挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的发展动向积极开拓新业务,才能从根本上预防市场渗透战略潜在风险。

 

我们需要深刻理解并牢牢把握的一个基本观念是:市场渗透战略与其它三种企业发展战略并不互相排斥。市场渗透只是为企业的进一步发展奠定了基础、提供了动力,但只有不断开拓有潜力的新业务,即新产品市场组合,才是企业不竭生命力的源泉。问题的关键是如何在开拓现有产品市场组合与开发新产品市场组合之间分配企业稀缺的资源。

 

市场渗透必须遵循市场导向

 

市场渗透的目标是扩大现有产品在现有市场上的销售,以维护或巩固其市场地位。某种产品的销售量可用如下公式表示:销售量=产品使用人数×每个使用人的平均使用量。该公式以最直接的方式告诉我们实施市场渗透战略的两大主要途径是:增加产品使用人的数量、提高每位顾客的使用量。

 

看似简单,但为正确地进行市场渗透企业必须明确:进行市场渗透的基础是现有产品满足市场上顾客需求的能力,淋漓尽致地将这一能力进行发挥是市场渗透战略的目标;市场渗透是市场导向,而不是推销导向。深刻理解“产品任务”,是企业进行市场渗透的出发点和最终归宿。

 

在进行市场渗透之前,企业必须围绕某一产品市场组合,分析内外部环境,如市场需求、竞争局势、本企业经营的现状与未来发展趋势。分析市场需求是进行市场渗透的第一步,现有的市场需求尚未得到充分满足是进行市场渗透的前提条件;产品市场上的竞争局势是影响企业渗透措施选择的主要影响因素;分析企业经营现状中是否存在的可改进之处是进行市场渗透的必然要求。

 

市场渗透的具体方式

 

在对内外环境深入分析之后,企业还需制定市场渗透的执行方案。一般地,进行市场渗透的主要有以下三种可选方式。虽然这三种方式的实施存在很大的差异,但是否能更充分地满足更多顾客需求是判断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得成功的共同标准。

 

1.吸引现有产品的潜在顾客,以增加产品使用人的数量

 

一般来说,可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客:

 

●  努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客),或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营),把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女生产的洗发剂,现在又成功地推销给男士及儿童使用。

 

●  转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中,有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑,说服他们利用节假日去国外观光旅游。

 

●  把竞争对手的顾客吸引过来,使之购买本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐;飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

 

2.刺激现有顾客的潜在需求,以增加产品使用人的平均使用量

 

一般来说,可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求:

 

●  刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃,而且还可以放在菜里、放在汤里吃,味道同样鲜美;牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯,其目标在于增加消费者的使用次数。

 

●  刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示,使用本企业的产品来油漆家具时,起码要上三遍油漆,上油漆的次数愈多,则家具会愈光亮、美观。

 

3.按照顾客的需求改进产品特性,不但可刺激现有顾客增加产品使用量,而且有助于吸引潜在顾客

 

一般来说可从以下三个方面考虑进行产品改进:

 

●  提高产品质量,如增强产品的功能特性;

 

●  在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点,提高其使用的安全性、便利性,如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性;

 

●  改进产品的式样,如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。

 

全球市场一体化的进程在不断加速,而国外很多知名品牌也已经深深渗入我国市场。与国际先进水平相比,我国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。但同时,我们一定不能忽视,我国企业与外国企业在我国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势:我国企业更具有中华特色、更了解我国传统文化,因此,能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行为习惯以及与此相关的市场需求,这为充分进行市场渗透奠定了坚实的基础。 
 
作者:南开大学国际商学院 武永红 天津大学管理学院 李清章

来源:《企业管理》2002/4