论文中国-免费论文基地
 
您的位置 首页 -> 工商管理 -> 副品牌的营销威力
特别推荐
本类阅读TOP10
·MBO:国企改革新话题
·企业生涯发展与人力资源管理
·论网络信息环境下的顾客能力管理
·我国企业股权激励的机制与运用
·企业教育化经营与员工学习化生存
·论国有企业的兴与衰
·关于某国有公司存在的问题及解决方法的思考
·论建立在激励机制上的图书馆员继续教育与提高思想职业道德素质
·全球化经济中乡镇企业如何发展
·浅议企业法律事务工作的特点和功能
论文详细分类


副品牌的营销威力

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟,让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称,给人以强烈的视觉冲击。 
海尔这种用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策,就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。 
中国企业走上品牌之路的时间并不长,而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的一点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品,而较少采用多品牌战略。 
中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司,有科龙、华宝、容声等品牌,但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举。近年来,森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见,走多品牌发展之路的企业还会增多,但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略,尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业,如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说,随着规模的扩大,尤其是产品链的不断延伸,如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展,长虹从黑色家电向信息产品发展,统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势,使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 
 
副品牌的功能 
 
介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略,从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。 
副品牌利于商品同中求异 企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。 
副品牌凸显商品个性之美 主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下—画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。 
副品牌预留未来发展空间 主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 
副品牌兼具商品促销功能 副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离。促使消费者把购买欲望转化为行动。 
副品牌构筑新的竞争优势 副品牌不断撞入消费者视野,不仅加深其主品牌的印象,还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对主品牌的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。 
副品牌绕开一些法规限制  如《商标法》规定:“商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点,如轮船,为商标名称”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。如海信可以打“海信—智能王”广告,但不可注册“智能王”商标。 
 
副品牌的命名 
 
综上所述,副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力。但如何赋予“副品牌”以智慧和灵性,却大有讲究。 
注意主、副品牌的协调性 主品牌是副品牌的根基,副品牌是主品牌的延伸,两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”“长虹—红双喜”“康佳—福临门”“松下—画王”等都相互呼应,给人一种自然和谐之感。 
副品牌要有联想功能 主品牌往往不表述商品的功能、特质,副品牌则通过高度提炼,能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星座”系列命名——“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”……粗一琢磨,就发现这个命名法有以下好处:一、同明星相联,突出优秀之品;二、星代表宇宙、科技,突出领先之质;三、星是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,突出功能之效。 
副品牌的“三易”“三化”   易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化,是副品牌命名的重要原则。如“海尔—即时洗(洗衣机)”“乐百氏—健康快车(饮料)”“红心—小厨娘(电饭炭)”听起来顺耳,记起来容易,传起来快捷。 
副品牌凸显时代感和冲击力 主品牌内涵较单一,甚至根本没有意义,如海尔、索尼等,用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物,反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是其基本使命,在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力,利于从大震众多品牌中脱颖而出,在市场形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—镜面”“东芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”。 
 
副品牌的运作 
 
运作副品牌战略应该注意以下方面。 
把握主副品牌关系 首先,要凸显主品牌的核心地位,副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、发掘,并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体,必须是主品牌,而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充,处于从属地位,其宣传必须要依附于主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌,脱离主品牌。就海尔来说,海尔作为一个综合家电品牌,拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起,而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔,真诚到水远”,“海尔是卖信誉,而不是卖产品”,“用户水远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些,“探路者”“小小神童”“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂,再靓也难以传神。只有聚集在“海尔—中国造”的大旗下,这些副品牌才一个个光彩照人。 
区分企业品牌与产品品牌  其次,正确把握并区分主副品牌之间的关系和企业品牌与产品品牌之间的关系。“海尔—双王子”冰箱、“三星—名品”彩电,海尔、三星是企业品牌,也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故海尔与“双王子”,三星与“名品”是主副品牌关系。通用与“凯迪拉克”“雪佛莱”,则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。消费者对凯迪拉克认知崇尚,主要是通过凯迪拉克极尽豪华、平稳舒适如安坐在家中等信息建立的,而无需借助于通用这一形象。“丰田”与“皇冠”“佳美”“凌志”,“宝洁”与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”,也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。 
副品牌与目标市场相吻合  再次,任何一个品牌走向市场,参与竞争,都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境,要与所争夺的目标市场贴近吻合,恰如其分。就彩电而言,长虹推出的是“长虹—红双喜”“长虹—红太阳”,其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”“海尔—探路者”,其锁定的目标市场与长虹显然不同。 
副品牌战略,在海尔人手中玩出了威力,但并非每个企业都能玩好。必须正告的是,实施副品牌战略,必须以主品牌为核心,绝不可把创意的着力点放错了。否则会本末倒置,有违副品牌战略的初衷,失去的就不是一个副品牌,而是企业发展的主品牌。 

案例: 
海尔是1984年在引进德国电冰箱生产技术的基础上发展起来的,开始以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱=空调开始的,到现在海尔产品已包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等69个大门类10800多个品种,成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。在冰箱上,海尔相继推出了“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等;在空调上,海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上,海尔推出了“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。16年来,海尔的销售收入以年均82%的速度持续稳定增长,2000年销售额突破400亿元人民币,跻身世界家电十强。海尔之所以取得如此骄人成绩,与其成功地实施了副品牌战略不无关系。(《IT经理世界》 韦桂华) 

 

看宝洁人在家门口一丝不苟地做品牌,不折不扣地诠释消费者至上的经营理念,中国的企业家在多一份紧迫感的同时,一定还会有其他的收获。 
说起宝洁公司(P&G),在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水,还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露,亦或是护舒宝卫生巾、佳洁士牙膏、碧浪、汰渍洗衣粉等,无不在中国享有盛誉。 
 
    宝洁成功无秘诀关键是消费者至上 

    创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成功,说到底并没有什么秘诀,也就是许多经营者挂在嘴边的那句话——消费者至上。只是,这一理念已真正成为宝洁人的共识,并已不折不扣地落实到每一个环节之中。 

    宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 

早在1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初,公司雇用了“现场调查员”,逐门逐户进行采访,征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到20世纪70年代,宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类:产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。 
    此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应。 

    各种产品每年要做至少一次的改进和改良 

为研究适合东方的产品,公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心,专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。 
宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者,它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后,到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地,得益于不断的创新追求。 

    宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的 

1997年,宝洁公司在中国酝酿一个新的产品:推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。 
成功——再推广,这是宝洁公司的一贯原则。 
从主意产生到产品上市,“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。 
    “润妍”产品的目标定位:成熟女性。这类女性不盲目跟风,她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美,也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。 

    先做产品概念测试 

在研制产品之前,按照宝洁公司的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求,研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势,又具自己特色的产品,才是最具生命力的产品。 
为此,宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。 
——“理想中的黑发是什么?” 
——“具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。 
——“进一步的心理感受?” 
——“我就像一颗钻石,只是蒙上了尘埃,只要将她擦亮,就可以让钻石发出光芒。” 
在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白晰为最美,而头发越黑,越可以反衬皮肤的白晰美。 
经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。 
    然而,绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水,专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁公司认为,专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势,发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本,这一数字则达85%。而在中国,专门使用润发露的消费者还不到6%。因此,润发露在中国有巨大的潜在市场。 

    从消费者的需求出发进行技术创新 

根据市场也就是消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中,免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。 
产品研制出来后,宝洁公司并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。 
    最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别适合东方人的发质和发色。把技术优势与市场优势紧密结合,这是宝洁成功的重要原因。 

    设立模拟货架,检验包装的美观程度 

    宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此进行进一步的调整与改进。 

    让消费者选择她们最喜欢的广告 

公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,然后请消费者选择她们认为最好的3组画面,最后,根据绝大多数消费者的意见,将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

(《中国企业报》 吴铭)