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新产品市场导入策略 新的营销策略——网络数据库营销

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

网络数据库营销是一种交互式营销处理方法,它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道,将公司的目标顾客、潜在顾客的资料,以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中,对顾客提供更多及时服务,发现顾客新的潜在需求,加强与顾客紧密关系,帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的,它的营销渠道更多是依赖互联网络,因此网络数据库营销更具效率性和交互性,同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制。它的重点和难点在于利用信息挖掘知识。
    网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。是近年来随着计算机技术和网络通讯技术的发展,才逐渐日显威力的,它不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基础,而且意味着以一种新的方法开展业务,新的概念进行营销管理,并产生新型的公司和顾客关系。
    网络数据库营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到大型的数据库中,通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点,有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务,最大限度的满足顾客需求。有效的网络数据库营销可以提高产品品牌的忠诚度,可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入,改进传统营销方法提高营销效率降低传统营销方法的成本。公司可以通过分析顾客信息数据库可主动为顾客提供满足其需要的服务;通过数据库营销测试顾客对促销的反应,可使营销活动更有效负责;通过存储营销信息并用之提高公司和公司品牌的知名度,可改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系;通过缩小各销售过程之间的隔离,可加强对顾客关注。

    一、网络数据库营销信息系统

    实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分:(1)计算机网络,可以连接到互联网络;(2)网络数据库系统软件;(3)大型数据库;(4)营销信息数据统计、分析等处理软件包;(5)用户,包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。
    网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上,根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包,它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。
    在网络数据库营销信息系统中,最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点:(1)在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来,只要了解每个个体的信息才能细分市场,并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等,还要包含一定范围的市场营销信息,即顾客需求和需求特点,以及有关的人口统计和心理测试统计信息。(3)每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息,以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。(4)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策,如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务,如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。(6)在对顾客推销产品时,数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。(7)数据库建设好后可以代替市场研究,无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。(8)随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易,自动营销管理也成为可能,但这要求有处理大批量数据的能力,并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。

    二、网络数据库营销策略的竞争优势分析

    建立在现代信息技术基础上的网络数据库营销应不仅仅被看作是一种营销手段,更应从战略角度和培养公司核心竞争力的角度来进行分析。在消费者市场中,增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费,人们在满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求;在商业市场中,随着购买者专业知识的增加,从更大的范围寻求有关产品的信息,以求更准确的满足自身需求,购买者购买行为日渐理性化;这都要求营销策略必须从感性化向理性化,粗略大概向精确科学,统一性向差异性进行转变,适应市场需求的变化,而互联网络和数据库营销的应运发展,刚好适应这种市场不断细分和购买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加,运用高科技信息技术可以使公司准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息,极大降低公司营销经营风险。
    互联网络应用推广与数据库技术成熟,使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须重视的新型营销策略。根据哈佛大学商务学院提出竞争模型,可以从五个方面分析以网络数据库技术为基础的网络数据库营销策略是否能建立公司竞争优势,提升公司核心能力。网络数据库营销是以互联网络作为主要渠道,以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础,使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性。它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势,巩固公司核心竞争能力,以占有较大市场份额和获取较高的市场利润:
    1.巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向,公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务,这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础,避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿,使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解,对公司的潜在顾客的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。
    2.加强与顾客的沟通。著名的80:20公式指出公司的80%的利润来自于与20%老顾客,公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍,培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络数据库营销是以顾客为中心,网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料,公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查,及时发现问题、解决问题,确保顾客的满意,建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时,通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入,例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道,对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础,因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚,确保一对一营销,满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性,要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度的满足自己需求,通过互联网络和大型数据库,可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。
    3.为入侵者设置障碍。虽然信息技术使用成本日渐下降,但设计和建立一个有效和完善的营销网络数据库是一长期的系统性工程,需要投入大量人力、物力和财力,信息收集和信息开发使用需要长期积累和改进。因此,一旦某个公司已经实行了有效的网络数据库营销,竞争者很难进入公司的目标市场,因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库,而且几乎是不可能的。从某种意义上说,营销网络数据库成为公司的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。反之,如果拥有网络数据库营销的能力,有助于公司进入其他新的市场。
    4.提高新产品开发和服务能力。公司拥有营销网络数据库,可以替代市场调研,确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中,最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的,因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通,更容易产生新产品概念,克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性,很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品,通过网络数据库营销容易获取顾客对产品的评价和意见,决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前,有很多大公司开始实行网络数据库营销,数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
    5.稳定与供应商关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时,一方面考虑生产的需要,另一方面考虑时间上需要,即计划供应量要能依据市场需求,将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产,以最大限度的节约成本和控制质量。公司如果实行网络数据库营销,就可以对市场销售进行预测,确定合理的计划供应量,确保满足公司的目标市场需求;另一方面,公司可以了解竞争者的供应量,制定合理的采购计划,在供应紧缺时能预先订购,确保竞争优势。

    三、网络数据库营销策略实施与控制

    网络数据库营销作为信息技术的产物,体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变,具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络数据库营销,公司实施数据库营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面,业务方面如公司的目标,公司的规模,顾客的数量和购买频率,产品的类型,产品的周期,以及竞争地位等;技术方面如公司是否支持技术投资,决策时技术发展状况和应用情况,由于互联网络作为大众型的信息技术,它的使用发展非常迅猛,而数据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
    通常网络数据库营销策略的制订要经历三个阶段:首先确定目标优势,数据库营销是否可以促使市场增长,改进实施策略的效率来增加市场收入,同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施,降低营销成本。其次是分析计算网络数据库营销的成本和收益,须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络数据营销策略,主要考虑的有三个方面:(1)成本效益问题,成本应小于预期收益;(2)能带来多大新的市场机会;(3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取数据库营销策略后的改变。
    公司在确立采取数据库营销策略后,要组织策略的规划和执行。网络数据库营销不是一种简单的新营销方法,它是通过采取新技术来改造和改进目前营销渠道和方法,它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行,该策略可能只是一种附加的营销方法,它不能体现出策略的竞争优势,相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段:(1)目标规划,在确定使用该策略同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进目标和方法;(2)技术规划,网络数据库营销很重要一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排;(3)组织规划,实行数据库营销后,公司的组织需进行调整以配合该策略实施,如增加技术支持部门,数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;(4)管理规划,组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络数据库营销需要,如销售人员在销售产品同时,还应用记录顾客购买情况,个人推销应严格控制以减少费用等。
    数据库营销策略在规划执行后还应注意控制,以适应公司业务变化和技术发展变化。网络数据库营销策略的实施是一系统工程,应加强对规划执行情况的评估,评估是否充分发挥该策略的竞争优势,评估是否有改进余地;其次是要对执行规划时的问题应及时识别和加以改进;再次是对技术的评估和采用,目前的计算机技术发展迅速,成本不断降低同时功能显著增强,如果不跟上技术发展步伐,很容易丧失网络数据库营销策略的时效性和竞争优势,采取新技术可能改变原有的组织和管理规划,因此对技术控制也是网络数据库营销中的一显著特点。