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市场扩展战略之渠道分销

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

创思发展论坛  特约撰稿人:汪牧青 Chaucerwang@21cn.com    
授权发表 
 
 
    摘要:市场经济的典型特征是竞争,每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争气息,通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此,大家都把目光放在竞争层面上,把核心竞争力作为企业持续发展的基础。
    需要特别关注到的问题是任何企业、个人并不是孤立的,单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功,建立或获得核心竞争力,实际上企业必须要关注到事物的另一面,那就是合作的能力,通过合作建立参与竞争的价值链,实现企业的发展目标。本文正是要探讨市场扩展战略的渠道分销,是对于合作的管理而不是竞争的管理。
    关键词:企业战略、市场策略、渠道分销

    营销时代的发展策略

    企业成长的基础是获得客户认同进而拥有市场,这些离不开产品、价格、服务几个方面的优势。在这些条件都成熟的情况下,另一方面的竞争便在于市场扩展方面的努力,采用有效的方法和手段来建立销售网络,把产品、价格、服务介绍给客户,这方面对企业发展具有同样的重要性。
    经过二十多年的发展,特别是在加入WTO的形势下,我们已经面对一个营销的年代,市场扩展需要吸收国外的先进思想,营销战略从4P、发展到4C、现在更提出4R的新概念。没有市场营销概念的公司,只能从市场缝隙中分一杯羹,而绝没有发展成参天大树的可能。
    对于扩展全国性甚至全球性的市场而言,建立分销渠道、管理好分销渠道是扩展市场的最为基本的战略安排,在一种全球化的市场概念下,几乎没有任何一家企业在追求和建立自己的独立王国而不与人合作。
    如果说在市场和产品方面需要垄断的话,在市场方面最好的策略却是联合,通过合作形成有力的供应链,更符合全球化、信息化的时代要求。

    营销而不仅仅是销售

    在全球化、信息化的市场环境中,如果仍然坚持"酒好不怕巷子深"的经营理念,不把市场营销放在眼里,发展企业也就成了一句空话。而市场是企业生存的基础,而且必须通过参与竞争才能获得生存空间。
    全球化、信息化本身就意味着企业需要面对的是一个地域宽广,竞争者众多的市场。这样的外部环境构成了企业发展的"营销时代",企业必须通过各种营销手段来开展市场活动,把企业形象、产品、服务推广出去。
    我们知道企业发展战略的规划中,需要考虑的两个因素是市场细分和商业模式,在设计企业需要发展的商业模式方面,便要将营销模式考虑进去。无论是长期的战略步骤,还是短期的商业计划,都需要在市场营销方面有所安排。
    营销不是简单地售卖产品,需要对形象、品牌、分销渠道加以规划和管理。在跨地域营销中,是否能成功建立分销渠道又是问题的关键所在。

    关注市场份额

    我们都在探讨企业的竞争力,提出个发展战略、资源整合、品牌树造等等方案,实际上企业竞争力最直接的表现就在市场份额上面,获得客户认可的企业才有资格讲形成了竞争力,长期获得市场份额上的胜利,才能算得上可以持续发展的企业。
    市场份额的获得首先是建立在市场行为上的,把产品堆放在车间里,哪怕是厂门口,也不见的可以形成销售,获得市场份额。只有参与市场竞争,才能赢得客户、获得市场,也才能从市场中找到养育企业成长的养料。
    市场份额所反映出来的是企业对市场的影响力,因为面对竞争,市场份额小的公司便没有比较优势,不能左右市场的发展。因此企业的发展,不仅仅是要谋取利润,而且要战胜竞争对手,市场销售、市场份额是其重要的经营指标。
    获得市场份额的唯一途径就是销售产品,销售目标的实现程度,自然也就会反映到市场份额上来,调动销售能力,采用营销手段,也就越来越受演化成企业生存的基础。

    开疆扩土的规划思路

    企业生存发展的环境是不断变化的市场,新的产品、技术、服务不断涌现,竞争对手、合作伙伴在来来往往中不断变换,但主动迎取市场的行为始终应该是企业要遵循的行动方针,拓展市场是企业持续发展的基础。
    企业在自己的创业基地,或者公司所在地区的市场比较容易规划,每天都会与客户往来,可以及时调整市场行为,达到拓展市场的目的。外地市场的情况就要复杂得多,客户群的分布、规模,可以依托的伙伴都难于发现。
    面对复杂的市场,企业需要进行必要的市场规划,发展独特的营销策略,发展拓展市场的伙伴。对于跨地域展开的市场来讲,伙伴关系的建立,战略联盟的形成就更有意义。“远交近攻”本来就是中国古代战略思想的体现,在商业运作特别是市场营销上面,有明确的指导意义。
    也就是说,市场营销的规划里面,建立和发展合作伙伴关系是至关重要的环节。需要在远距离的市场地区建立好分销渠道,并充分发展当地的合作伙伴。

    竞争时代的合作机制

    我们都十分关注市场经济的竞争环境,把头脑绷得紧紧的,对企业的研究都放在竞争力、核心竞争力的层面上。另一方面我们应该看到许多不是在倡导竞争的管理软件和管理思想大受欢迎,比如供应链管理、价值链管理、客户关系管理,甚至新的营销理论出现顾客持股等等。
    也就是说企业的发展不仅仅要思考竞争,还要思考合作与结盟。特别是在市场销售方面,所有的企业都在寻找更多的分销商,建立市场网络,这里面更重要的问题是如何合作,在信任的合作中寻找共同发展机会。
    研究企业的运作与发展,也就应该研究企业的战略结盟能力。而且我们可以的发现企业在建立市场网络、分销渠道方面是否成功,同样影响到企业的生存与发展。企业如果只是把目光放在如何与对手竞争上面,其实更多是在消耗自己,而把目光放在建立战略伙伴关系上面,才能获得资源整合的好处。
    在战略联盟中,具有普遍意义的便是分销渠道中的伙伴,市场占有、品牌推广、客户信心都离不开他们的贡献。

    代理与分销体系

    分销渠道的建立中,需要协调处理好各种关系,平衡渠道伙伴的利益,如果他们之间出现不正常的竞争,导致关系恶化,企业往往会深受牵连。这种冲突包括垂直的和水平的,比如当低级的分销商业绩超过上级分销商时,有来自其他地区的零售客户时,分销商之间的冲突都很容易发生。
    因此,出现比较明确的代理制度,按行业或地区向分销商转授代理权,由代理商对市场进行规划和管理,而且这种代理权是可以转让的,便形成了更为严密的代理机制。通过发展代理,并给与更大的授权,分销渠道管理也就更清晰明了。
    代理可以包括地区代理、行业代理几种划分,地区代理比较普遍,界定更为方便。但有些产品具有明显的行业特性,则以行业划分更有利于调动代理商的积极性,发挥其作用。比如ERP这样的管理软件,其实是有行业特点的,不能随便向客户推荐使用。
    代理机制对分销渠道的管理是很有效的,我们的发展还不太成熟,市场经济更为发达的国家则更多的应用这一机制来推动分销渠道的建立和发展。

    建立分销渠道的策略

    当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时,产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系,来保证分销渠道的不断发展,形成覆盖面广、销售力强的网络,这样才能为企业发展构建出牢固的基础。
    建立分销渠道是企业的一种战略性目标,产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去,分销渠道中的合作伙伴的利益,发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上,以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈,这个战略联盟的利益越是趋向一致,产生的效益也就越大。
    许多企业比较能关注自己的销售部门,通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效,对分销商来讲,企业同样应该关心他们的绩效与贡献,通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段,来帮助分销商成长与发展。
    经理偏好于内部销售队伍的管理,而不是分销渠道的管理,一方面是意识问题,另一方面是存在谈判障碍,而分销渠道的目标设定是首先要清楚理解的方面。

    合作伙伴的选择要素

    分销渠道的建立首先是选择好合作伙伴,可以从对方的合作期望、行业定位、客户群的状况、其他实力(资金技术人员)几个方面进行分析来选择合作伙伴。
    合作期望:全力投入的配合是伙伴关系中最为重要的方面,合作的期望也就是展开市场活动的动力,就想创业热情一样,需要全情投入才能把市场做好。
    行业定位:不同行业的营销方式是有差异的,利用相同操作市场的伙伴更能理解企业的市场目标,效果更为理想。
    客户群:合作伙伴的客户群与企业的产品应该是相关联的,也就可以充分挖掘伙伴的客户资源,形成发展上的互补。
    其他实力:市场开发是需要许多努力,投入包括资金、技术和人员来展开一个一个的战役,伙伴这些方面的综合实力,决定了他们是否能坚持下去,摘取市场果实。

    4Rs对分销渠道的指导意义

    最近,美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论被大量讨论,希望能在实际运作中具有指导意义,获得成功案例的支持。营销专家把4Rs理论放在直接面对顾客的营销之中,来分析研究。如果把4Rs的理论放在分销渠道的建立中,其指导意义就更为明确。
    关联:与分销伙伴的关联是建立分销渠道的第一步,我们已经分析了应该在合作期望、行业定位、客户群及其它实力中找到关联的依据。
    反应:快速响应分销伙伴的建议,因地制宜地安排地区战略,对于支持分销伙伴取得成功极为关键,这种反应机制不是保持企业对渠道的集权管理,而时要因应市场建立快速反应能力。
    关系:是企业给了分销商机会,还是分销商帮助建立其商业帝国。就像“先有鸡还是先有蛋”这个问题一样令人困惑,但要分销商全力一扑来发展市场,关系营销的一切手段都值得运用。
    回报:建立市场网络的目标,不仅仅是要求获得回报。更重要的操作要点在于建立回报合作伙伴,回报客户的机制,通过长期的回报机制来保持客户、分销商的忠诚度,更是企业持续发展的根基。

    区域分销与行业分销

    分销渠道的建立包括区域分销策略与行业分销策略,大多都以地区进行划分,对行业分销的关注相对较低。对于消费面极广的日用品、服装、家电等以地区为划分无可非议,而具有行业特点的产品或服务以地区划分旧有不妥之处,应该注重建立好行业分销渠道。
    比较典型的行业产品或服务是软件系统或项目,我们可以不胜列举地看到各种行业解决方案,而在市场策略上却仍然采用地区分销策略,实际上行业协会是更好的分销渠道,比如证券业的信息化委员会。他们拥有几乎所有券商的资料和情报,最清楚成员的信息化水平和计划,甚至有义务要指导成员在信息化方面的投入。
    建立行业分销渠道除了销售上的优势外,系统功能开发的意义更为重大,行业协会可以比较方便地获得行业管理方面的知识,就目前的软件发展来看,行业特点不是太多而是太少,太多的软件开发采用偏重技术的万精油方式进行,没有在开发软件前请行业专家给与足够的评估和建议。

    引入连锁经营的精髓

    如何发展和建立分销渠道,有许多专家在讨论和实践,包括对渠道增值的研究等等。实际上我们应该看到最为成功的市场网络的建立者是连锁经营的企业,他们有效地把成功的经营模式传递到距离非常远的地方,而且克服了文化上的障碍。
    一般来讲,分销渠道的管理中比较关注的是业绩,具体的策略就比较少与关注。这样做当然有成本上的考虑,但成功率就可能受到影响,而且分销商的专注程度也就难于控制,借助于连锁经营的思想来建立分销渠道,便能克服这些不足。
    连锁经营的重要特点是需要在形象、服务、价格上高度统一,使客户能在任何地方都有同样的感受,对以流动人群为对象的企业最为有效。但由特许方把成功经验推广这种操作理念,则完全可以发挥到分销渠道的管理之中。
    参考连锁经营的方式,在分销商中树立样板,集中考虑分销商的利润、经营模式,更加符合4Rs的战略理念,更有效地帮助企业发展分销渠道,建立市场网络。

    关注分销伙伴的客户群体

    客户是企业生存的基础,在选择分销伙伴时,这一原则仍然是有效的。一些关于分销渠道增值的研究,也集中在如何挖掘分销渠道中的客户资源上面,客户关系管理对销售的贡献同样是建立在客户资源挖掘上的。
    这些观察给我们选择分销伙伴有很好的启迪,通过考察分销商现有的客户群与企业的自身的客户群的拟合程度,便能判断取得增值效应的机会,也就为将来取得成功打下基础。许多行业的客户群是交叉重叠的,分销商不一定要选择来自于同行业。
    最近一段时期,软件公司与顾问公司就在大量结盟,形成行业洗牌的局面。这种合作的动机就在于,他们都是为企业提供服务的,顾问业提供管理思想、软件公司提供管理平台,为客户的服务便形成互补,客户群也就能够共享。
    在大项目、大软件的分销渠道建设中,客户群的因素甚至比区域因素更为重要,即便在公司总部所在地,也可以选择分销伙伴来共同发展市场。

    发掘分销伙伴的资金优势

    市场开发必须要投入资金,一般来讲企业要在这方面进行安排,才能推动分销商的市场开拓,比如适当的铺货。在完善的代理体制下,发掘分销伙伴的资金优势,共同投资于市场也是完全可能的,能更快地把市场做大。
    建立好代理机制,确定分销商在区域或行业中的代理资格、投入和权益,便能利用到分销伙伴的资金优势,连锁经营企业的资金利用便是最好的例证,其他产品、服务在市场合作方面也可以参照建立,并没有特别或矛盾之处。
    利用分销商的资金来开拓市场,最为关键的是安排好市场发展所带来的利益,以此为基础建立良好的合作关系。在大量进行资本运作的市场环境下,包括资本的渗透也是可以运用的手段,这样的安排对发展合作关系更会起到积极作用。
    分销伙伴的资金,可以用于代理区域的广告、建立销售终端、发展销售队伍等方面,在安排资金投入的情况下,就不能简单地使用业绩指标,要考虑到资金收益才能长期发展合作关系。由此,我们也可以看到4Rs理论对在分销渠道建设中的长期伙伴关系的价值。

    分销渠道管理的策略

    我们强调4Rs在分销渠道中的应用价值,实际上就是在强调进行分销伙伴的关系管理,最有指导意义的理论是供应链管理的理论。在全球经济一体化的过程中,已更清楚地看到公司之间所建立的战略联盟,形成了若干个供应链,企业间的竞争已开始演化成供应链之间的竞争。
    分销渠道、销售网络便是以企业为核心的供应链,整体上为客户提供产品、服务和树立品牌形象,企业的品牌必然在这个网络中得到推广。这一点所有企业都是能够认识到,客户在品牌选择上必然是以企业的品牌为出发点的。
    在分销伙伴的管理上,业绩经验的分享机制是关键之处,把一个地区的成功经验推广到其他区域是企业发展伙伴关系的核心任务之一。分销商之间出现恶性竞争,最根本的因素是发展受阻,不能在合约条件下取得足够的发展机会。关心分销伙伴的成长,是分销渠道管理的最高境界,与企业需要为员工进行职业规划的道理是一样的。

    分销渠道中的客户管理

    在销售方面从产品销售发展到市场营销,从市场营销发展到关系营销;在竞争方面从企业竞争发展到供应链竞争。这一切标志着结盟是面对激烈竞争所必须要采取的步骤,更有理论认为与客户结盟更是最有生命力的营销模式。
    企业透过分销渠道来实现销售,服务客户无可厚非。但因为分销层次的增加,很可能削弱对客户的关心,客户比较难于感受到企业所想要表达的关怀,和建立长期合作关系的意图。因此,在建立分销渠道时,要细心处理客户管理的问题。
    一些企业采用建立呼叫中心的做法,来保持与最终客户的联系。呼叫中心不仅处理客户投诉,也包括提供技术支援、售后服务响应等内容。通过集中建立客户关系管理系统,来协调不同地区存在的服务差异。
    透过分销伙伴,也应该能建立其客户关系管理系统。通过记录客户资料,把企业针对客户所采取的营销安排扩散出去,也期望能提升客户的忠诚度。

    在分销渠道中保持和发展品牌

    连锁经营强调统一形象、统一服务、统一价格、统一进货、统一配送的出发点是维护统一的品牌形象,利用连锁经营扩大品牌的影响。可以说,连锁经营是市场营销战略中对品牌提升最为有效的方式,一般的的分销渠道管理,也应该学习其中的管理精髓,在分销渠道中保持和发展品牌。
    首先要理解品牌建设不能简单地看成是产品品质和价格这两个因素构成的,销售过程中的服务、销售后的服务对品牌都有直接的贡献。因此,建立分销渠道中就需要对品牌发展有所规划,对合作伙伴提出具体明确的操作建议,保持和发展企业的品牌。
    企业已越来越理解到服务以及客户关系管理对品牌的贡献,企业在发展客户关系管理系统时便需要考虑到分销伙伴在这方面的需求,把分销渠道中的伙伴看成是自己要扶持发展的对象,提供系统和培训支持。
    在市场推广过程中提供对分销伙伴的广告支持,对保持和发展品牌的贡献也重要,在利润中也可以特别规定出双方在这方面的投入。

    区域广告与行业广告

    企业广告是市场营销战略和计划中的一部分,几乎每个企业都在有不同的形式处理广告问题,对于大众消费品的广告策略比较容易拟定,各种媒体很方便选择采用。一些适合与企业或机构使用的产品和服务,则需要特别考虑其形式的多样性,而不是简单地提供视觉或听觉方面的刺激。
    分销总是和渠道建设有关系的事情,或者是地域方面的或者是行业方面的。分销广告便要处理好一些个性化的需求,地域方面的广告投入一是投放面的考虑,载体和代言人也要因地制宜。我们看到许多形象代言人更具有青春活力,地方特色相对较弱,采用地区分销策略的企业便可调整一下。
    行业方面的广告则可以利用行业协会,针对特殊群体发布广告,更多的形式使报告会、研讨班等形式。这方面的广告策略研究还不是很足够,即便是专业的广告公司在这方面的策划能力也偏弱,一些策划公司倒是在扮演一部分角色。其实专业产品也可以选择代言人,比如ERP系统同样可以邀请具有专业形象的专家来做代言人,在行业会议上向客户提供解决方案。
    企业的分销广告也要及时配合地区或行业的活动来进行,比如地方上的旅游节、集会等都是安排广告的好时机。而行业会议对于建立行业分销网络的企业来讲,也是不可多得的机会。

    发展分销伙伴的服务能力

    服务理念的树立在日益激烈的市场经济环境中愈显重要,无论是生产行业还是服务行业都特别重视服务能力的提升,把服务作为最重要的竞争因素。在发展分销渠道的过程中,这个问题尤为突出,作为渠道伙伴他们更关心销售所带来的直接利润,品牌树造是次要的目标,这一点是与企业本身有差距的。
    在发展分销伙伴、建立代理体系的过程中,发展合作伙伴的服务意识和服务能力也就特别重要,与伙伴的行业定位、客户群体关系、资金实力具有同等重要的地位。提升分销伙伴的服务能力可以从导入客户满意度和忠诚度的角度出发,通过关注分销伙伴的客户满意度来实现对其服务能力的考察和指导。
    通过对客户满意度的调查、研究,便可对其内部运行进行初步的分析,考察企业员工的应急处理能力、客户服务原则、客户服务流程等方面,通