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CNNIC调查中的Email营销信息 E话网络营销

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

网络销售:E化的传统销售

广义上,网络营销整体性的概念往往首先来自于网络销售的狭义的小概念,甚至来源于我们日常生活中的传统销售渠道的模式。不同的是,网络把传统领域的买卖双方引到了网上,双方交易的地点由街道路边的现实店铺变为数字式的网站域名。
对适于网络销售的商品探索可以追溯到很早。最早一批出现在网络上进行销售的商品中,在今天的网络舞台仍有活跃身影。它们中的重要代表就是书,普通的纸质书。
在当时一哄而上,以为网络和现实一样,什么都能销售的年代,图书历经市场淘汰最终幸存,有其走运的成分。图书有很强内在的标准性,不说图书的规格模式、大小尺寸、页数纸张,行业内在的约束力很强,就是印刷数、出版年月、出版商等对于销售比较敏感的因素,也是合规中矩,无懈可击。
加上相同的图书之间,一般情况下,包装、价格、内容、质量不会有很大的差异,消费者要求吹毛求疵地挑挑选选没有太大的意义,自然能在网络上购销两旺;还有,图书业几乎是最早使用条形码技术的行业之一,技术认证上的及早成熟,使图书的销售流程更科学化,图书销售走向网络的E化相对容易,也是一个不可忽略的因素。
继图书的网络销售成功之后,大量的标准化的产品相继跟进,都获得了发展。我们熟悉的就更多了,有音乐CD,电脑软件,电脑各类硬件等高科技产品。在该领域,传统科技行业出身的厂商被公认为具有网络销售的E化优势。
值得一提的是,产品销售的成功也带来一大批网络销售服务业的自我推销的成功。它们有的是以电子商城的形式出现,像门户网站新浪的新浪商城,像“C TO C”网站易趣网的商家专卖栏目,它们自己不涉及具体商品买卖,而是邀请商家入驻,提供服务,好像现实生活中出租铺面的百货商店。
传统的物流公司原本不是网络销售E化的主角,但是卖水的行当借着网络业东风,枯木又逢春,反而是最早实现盈利的几家,倒是令不少网站汗颜。

    网络直销:低成本的扁平化销售

网络界有句口号,叫“压死中间商”,这其实指的是商品经过网络,跳过中间商,直接提供给顾客的扁平化销售渠道,典型的代表就是网络直销。
口号虽然响亮,但是要实施起来并不简单。因为社会商品制造日益细分,商品的制造商为控制商品成本,将低效的销售流程外包给中间商负责,大的中间商再层层分销给较小的中间商,期间商品成本不断上升,中间商就依赖其中差价过活。 生产厂家现在要突然抛开中间商,用低价商品直接与顾客交易,就是变相地牺牲中间商利益,将出厂价格相对抬高,将出售价格相对压低,把好处均分给厂家和消费者,中间商自然死活不答应。
问题是很多商品一时间还不能马上完全脱离中间商,还是需要中间商的供销渠道。面对中间商的全力抵制,网络直销眼看要胎死腹中。
人们不得不做出权衡和妥协。既然不能完全丢掉中间商,能不能中间商少一些,网络直销的成分多一些,对厂商和消费者也是很有利的事。一些具有垄断行业色彩的特殊商品就成为了网络直销的试点,比方讲手机。 手机商品销售是与手机服务捆绑销售的,有谁见过买手机光买裸机,不买号码或是手机卡的呀。而无线通讯服务的供应商总的来说只有一个,就是国家。以国家作为唯一的中间商,加优质的网络服务,加快速的运货流程,手机商品的直销异乎寻常地红火。
上周末,我看东方网的报道说,上海手机直销网站5291生意火爆,占到市场10%的占有率。想想前阶段流传5291每天能卖出200台手机的谣言,现在谣言都快要实现了,不能不说是网络直销的威力和功劳。

    网络连锁:网上网下的互动

经营网站的众多概念中,网上网下双向互动曾经被认为是快速盈利的模式.无论是从网上到网下,先建成一个网站,再倒过头来向传统领域渗透,还是传统企业上网,建成网站提供在线服务,在模式上都非常有噱头。
但是从亿唐网站的经营失误,我们看出走前者道路的风险非常大,不确定因素很多,根本的理由是网站的基础不扎实,自己都是“泥菩萨过江——自身难保”,还说什么“网上网下互动”,一句空话一纸空文而已。
后者能不能行?有希望,但是也有挑战。网络连锁经营中,网站模式是以知名度交换市场占有率,而实体企业的模式是以现实市场美誉交换网络服务品牌。现实的市场是不是成功,现实的商品品牌是不是过硬,都要久经考验的。 走企业模式,网络品牌的连锁也是大有人在,只不过它们不叫网络连锁,而是叫“OEM”(ORIGINAL EQUIPPENT MAKER)特许经营,用你的商品,挂我的品牌,实行品牌共享,这在PC硬件市场非常多见,很多全球知名的品牌都实行OEM战略,我国的台湾,东南亚的印度、印尼、菲律宾都是大量OEM计算机商品的原产地。
OEM战略对于发展中国家的民族品牌建设几乎是毁灭性的。长期使用别人的品牌,带来大量的盈利,必然进一步靠近别人的品牌,以图日后更大的利益。民族的土生品牌则是寡不敌众,资金、人力投入逐渐萎缩,最后湮没。这种策略是从改革开放初期,外资疯狂收购国内品牌,然后废弃不用的战术演化过来的,升级版较原作更具经济侵略性,隐蔽性更好,已经到了“杀人不见血,吃人不吐骨头”的地步了。
哎,道高一尺,魔高一丈。台湾的著名品牌像华硕、梅捷等,居然大小通吃,两手抓两手都过硬。他们一面有自己的主板、光驱的品牌,另外还有OEM的特许经营,旱涝保收。如此与狼共舞,胆子也不可谓不大了,当然是在有坚强研发实力保证的前提下。

    网络传销:洪水泛滥的垃圾邮件

“我在互联网上找到了一个你一定会感兴趣的新网站,一个看广告积点网站,注册后,下载广告条软件,上网时打开它,就能积分赚钱。千万记得在推荐人一栏中放上我的号码。你也可以照此方法发信给你的其他朋友啦,发展自己下线。”
这是一封普通垃圾邮件的格式。我说这是传销,大概没有人会不同意。因为它符合传销的基本特征,一般的传销是人口相传,它这里用的是电子邮件;一般传销是会员制,网络传销代之以注册会员的称号;一般传销是金字塔式发展下线,这里也一样。
相对于前面三种公认营销方式,网络传销的效果引人争议。垃圾邮件恐怕将要成为网络时代的社会公害,其中带有商业目的,进行网络传销性质的邮件不在少数。进行网络传销的各类公司与用户之间没有任何成文的协议,完全是数字式的口头协约,一旦发生纠纷,根本无法保护消费者的利益。
像著名的SPEDIA积点付费公司,就因与部分中国用户在兑现付费诺言上发生纠纷,招致公愤,双方利益均受到很大损害。然而,SPEDIA公司已经是好的了,还有许多号称网上赚钱的传销,后果比SPEDIA还有严重。
天下没有免费的午餐。积点广告公司的一度成功说明我们思想领域的一个长久缺陷。
不管是网络销售、直销,还是品牌连锁经营,抑或是人人喊打的邮件传销,我想都有它现实存在的社会氛围和商业基础。国家政府如何规范相应法制法规,企业如何扬长避短,因地制宜,寻找适合自己的营销道路,打开自己的慧眼,将网络的世界看得清清楚楚,明明白白,总是件好事。

网上营销新观察 
 
 
    2002年7月22日,CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告发布了,我们从中发现一些有关Email营销的重要信息,主要包括三个方面的问题:(1)一个用户今年将收到多少垃圾邮件?(2)垃圾邮件扼杀Email营销?(3)电子邮箱遭遇危机? 

    (1)一个用户今年将收到多少垃圾邮件? 

    根据调查公司Jupiter Media Metrix的一项统计资料,2002年美国互联网用户将要收到738封邮件,3年之后将再增加一倍!而到2006年,每个用户将收到1671封垃圾邮件。那么中国互联网用户的情况如何?在垃圾邮件方面我们是否也“与国际接轨”呢?每个美国用户接受到的垃圾邮件数量(2002-2006,单位:封) 年份 垃圾邮件数量 
2000 451 
2001 595 
2002 738 
2003 927 
2004 1145 
2005 1393 
2006 1671 
Source:Jupiter Media Metrix.Inc,2002 

    在中国互联网络信息中心(CNNIC)第五次调查中(2000.1),曾经有关于垃圾邮件的内容,当时有62.9%的用户回答收到过垃圾邮件,其中88.8% 的用户对于电子邮件垃圾处理方式为“对其内容不予理睬,直接删除”。尽管这项调查并不是当时的热点问题,在随后的几次调查中也没有继续提及垃圾邮件问题,但日益猖獗的垃圾邮件已经成为互联网的公害,在CNNIC第十次调查中成为用户关注的热点问题之一。 
    CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告(2002.7)中的数据显示,用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封,按照目前的水平,2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封,大约为美国用户的一半。不过,从各种统计资料来看,用户收到的垃圾邮件数量都在不断增长之中,因此,全年实际收到的垃圾邮件可能要高于360这个数字,而对于在网上公开的电子邮箱,每周收到的垃圾邮件可能就达到数百封甚至更多,并且同样还在快速增加之中。 
    根据笔者两个常用的电子邮箱的统计,2002年5月份,平均每个邮箱每星期收到的垃圾邮件数量在150封左右,这个数字几乎每个星期都在刷新,到7月份,已经攀升到每周约300封。如果照这样的形势发展下去,2年之后,也许每个邮箱每周将要收到1000封垃圾邮件,处理这些垃圾邮件将是一件非常痛苦的事情,不仅占用上网费用,也严重影响了正常的。 

    (2)垃圾邮件扼杀Email营销? 

    大量垃圾邮件的存在,显然已经影响了用户的信心,人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理——这种状况已经严重危害了Email营销的发展。CNNIC的调查表明,用户对于“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”,一年来的态度发生了很大变化,根据2001年7月、2002年1月、2002年7月(分别为第八、九、十次调查)CNNIC的调查结果,用户选择“愿意”的比例呈现明显的递减趋势,为别为:36.0%、29.1%、19.1%,而选择“不愿意”的比例下降更为突出,分别为:27.1%、37.4%、51.1%。用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考:   2001.7 2002.1 2002.7 
愿意 36.0% 29.1%  19.1% 
不愿意 27.1%  37.4% 51.1% 
无所谓 36.9% 33.5%  29.8% 
资料来源:CNNIC,2001.7-2002年7月 

    到2002年6月底,明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的27.1%增加到51.1% ,这种状况不能不令人关注和深思:几年之后,许可Email营销还能为用户所接受吗? 

    (3)电子邮箱遭遇危机? 

    根据CNNIC调查结果,到2002年6月底,我国上网人数为4580万人,尽管上网人数在持续增加,但是由于许多免费邮箱服务商纷纷终止服务,用户拥有的电子邮箱数量却在持续减少,从2001年6月底的人均2.6个(其中免费E-mail帐号平均值2.3个)减少到1.6个(其中免费E-mail帐号平均值1.4个)。   2001.7 2002.1 2002.7 
用户拥有E-mail帐号平均值 2.6 2.2 1.6 
其中免费E-mail帐号平均值 2.3 1.9 1.4 
资料来源:CNNIC,2001.7-2002年7月  

    由此可以计算,全部互联网用户拥有的电子邮箱数量分别为: 
    2001年6月底总数:2650×2.3=6095(万个);其中非免费邮箱的数量为 2650×0.3=795(万个) 
    2002年6月底总数:4850×1.6=7760(万个);其中非免费邮箱的数量为4580×0.2=916(万个) 
    由此看来,电子邮箱的数量并没有明显的增长,尤其非免费邮箱(包括专业邮件服务商提供的收费邮箱、企业邮箱、其他ISP提供的邮箱等)的人均拥有数还有一定程度的下降,对于Email营销来说,这显然不是好现象。因为电子邮件数量是开展Email营销的基础,电子邮箱数量增长缓慢,再加之用户对于邮件广告的态度明显发生了抗拒心理,更是让Email营销感到前途不容乐观。