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中小企业进行品牌创建的必要性分析

作者:LunWen 来源:中华论文网-免费论文下载 加入时间:2005-9-20

中国营销传播网 
 
 
    自从实行市场经济以来,中国市场经历了两个时代:广告力时代和营销力时代。而如今,品牌力时代已经来临。在广告力时代,广告是企业最重要和最有效的传播手段;在营销力时代,由于市场已经走向成熟,广告的作用不再被神化,它只作为一种常规的营销手段,与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是营销能力;而在今天,各国际品牌纷纷加入中国市场竞争,可口可乐、卖当劳、IBM、SONY等世界一流品牌,携品牌之雄风横扫天下,如入无人之境,这在使国内众多企业困惑的同时,也无疑宣布了这样一个事实,那就是品牌力时代已经来临。确实,国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器,并运用得得心应手,如海尔、长虹等等。然而,中国还有众多的处于成长中的中小企业,他们有希望成为大企业,同时,对中国的经济发展而言,这些中小企业也是道美丽的风景线,不容忽视。但在品牌意识与建设方面,还显得比较迟钝。很多企业主经常这样表白:“做品牌是以后的事,当务之急,是积累资本,把销售搞上去。”的确,中小企业的生存是个大问题,有必要考虑品牌吗?有,企业很有必要加強品牌的创建和运营,下面,我从几个方面对其必要性进行分析:

    一:企业自身发展的需要

    沒有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下,品牌建设是其自身发展的需要,不能以企业生存为理由而忽视,有调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是7年,只有极少数的企业能发展为的企业,竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。其实,任何大企业都是从小企业开始的,事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为:“我们应该有自己的品牌!“于是SONY应运而生。从命名开始,SONY便有了世界的眼光,即使他们在最困难的时候,也坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,一改世人心目中日本货低档、质次的印象,最终创建了一个国际品牌。于中国众多中小企业来说,这无疑是个良好的启示,品牌建设,已不容忽视。

    二:迎合消费者的需要

    如前文所述,当今的时代已走入了品牌力时代,越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,因为对消费者来说,品牌好处多多:
    1.品牌能反映消费者的生活理念
    现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有灵魂有情感的,它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔,穿万宝路牛仔,表示你是个有男子汉气概的人;而穿李维斯牛仔,则表示你是个自由、反叛、有个性的人。
    2.品牌能节省消费者的购买心力
    品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天,同內产品多达数十上百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言,品牌是一种经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“,它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。
    3.品牌能降低购买风险
    由于各种各样的因素,商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样,就是为了留住顾客的心,也要加強品牌建设。

    三:竞争的需要

    国内各企业中,价格战是愈演愈烈,降价空间是越来越小,而这也导致了严重的后果,企业沒有盈利,谈何发展?而消费者也是典型的“得了便易不卖乖”,“这么便易,怕沒有好货吧,算了,我还是买XX,国外的,挺有名气的,应该没错。”企业的竞争,再也不该停留在价格战上,而需要拿起品牌的武器,在品牌的层面上进行竞争。
    对于竞争者而言,品牌是一种制约。在这个层面,有它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生,因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说,由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,后来者的市场机会不多。而在沒有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较少,这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说,如果选择了正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

    四:国际营销的需要

    市场这块蛋糕,只有做大,大家才有好处。加入WTO后,侵入中国市场的国际品牌是越来越多,并且也确实嚼到了甜头。当然,加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会,而现在的形势是,出口的企业是受到了越来越多的“反倾销”投诉,给企业的发展造成了很大的障碍。为啥?便易啊。一双鞋,加上“NIKE”的牌子,就能卖上几百元的好价钱,而自己出口,就只能卖上几十元,弄不好,还被指控为“倾销”,要想打开国外市场,仅凭价格是难上加难,所以树立自己的品牌是当务之急。
    在未来的市场竞争中,无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂,不会拥有自己的终端市场,只有拥有自己的品牌,才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言,不仅会由于价格适当,会获得更多的盈利空间,也更容易打开国际市场,在国外市场建立知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把眼光盯住了国外市场,希望能借改革开放和入世之机,好好搏一搏,也诚愿它们在搏的同时,不忘做好自己的品牌,也只有这样,才能搏得更精彩。

    参考文献
    [1](美)大卫.A.艾克等著曾晶译,品牌领导新华出版社
    [2]屈云波.品牌营销企业管理出版社
    [3]曾朝晖.迎接品牌力时代IT经理世界2002,3
    [4]叶茂中.品牌营销大误区销售市场2001,1